Isabella Maggioni, Journal of retailing and consumer services, No. 33, p. 120-126, 2016.
Sujet traité
Cet article d’Isabelle Maggioni expose la nature et les résultats d’une étude réalisée sur la perception des clients et leur fidélité envers les magasins de vente au détail (épicerie, supermarché).
Elle part du principe qu’il est crucial pour les managers marketing de comprendre la nature et la structure des associations mentales des acheteurs afin de développer une relation sur le long terme avec eux.
Ici, les associations mentales sont les croyances, images, sentiments, expériences et pensées liées à un magasin. Elles évoquent des “choses” positives et provoquent des raisons d’acheter un produit ou d’aller dans un magasin.
Dans cet article, l’étude explore la structure cognitive des acheteurs à l’aide de discussions de groupe et de cartes conceptuelles. Ce travail consiste à analyser les réseaux associatifs pour fournir une profonde compréhension et enrichir la conceptualisation de la construction de la fidélité.
Les réseaux associatifs représentent les valeurs, les attributs et les associations mentales relatifs au magasin le plus fréquenté.
Questions de recherche
Cette étude a pour but de savoir quels facteurs essentiels contribuent au développement de la fidélité envers les magasins de détail. L’objectif est d’identifier ces facteurs.
Les chercheurs essayent de savoir quelles associations mentales ont les acheteurs avec l’idée du magasin le plus fréquenté, celui où tout le monde irait. Autrement dit, on cherche à comprendre la perception inconsciente et consciente qu’on les acheteurs envers un magasin vu comme un point de vente idéal.
Méthodologie
D’un point de vue méthodologique, l’étude s’est déroulée en trois étapes :
- Recueil de données
Afin de recueillir des données, 4 focus groupes d’une durée de 2 heures ont été organisés avec 7 personnes au maximum. Les participants étaient les responsables des achats dans leur foyer.
Pour obtenir des habitudes d’achats et de vie différentes, 2 focus groupes ont été fait en zones urbaines et les 2 autres en zones rurales (Lombardie/
Italie).
Durant ces réunions, les participants ont dû décrire des images, évoquer leurs perceptions des magasins et construire une carte conceptuelle d’un
magasin où ils seraient le plus susceptibles d’aller, celui qui serait le plus fréquenté par la population. Ils ont été mis dans différentes situations afin de recueillir leur “ressenti”.
- Regroupement des données et quantification
Les chercheurs ont pris en compte les mots clés pour décrire les sentiments et les pensées des participants. Ils ont classifié et codifié les cartes conceptuelles pour ensuite créer des thèmes/catégories. Ces thèmes représentent les nœuds des réseaux associés qui font référence aux associations mentales avec le magasin.
La mémoire associative de l’humain est vue comme un réseau de nœuds d’informations interconnectés. Par exemple, le rapport qualité/prix est
une association mentale ou catégorie qui a été mise au jour à l’issue des entretiens.
Tout ceci a permis de créer une matrice d’affiliation entre les nœuds.
- Description du réseau et visualisation
A la suite de ce travail, les chercheurs ont converti la matrice en graphique en utilisant le logiciel Gephi. Le réseau associatif représente les connaissances de l’acheteur et les thèmes qu’il associe au magasin “le plus fréquenté”. Les connexions illustrées dans le réseau montrent donc l’importance du thème dans la mémoire du client.
Conclusions de l’article
160 mots et phrases sont ressortis des 25 cartes conceptuelles créées pendant les entretiens. Ces résultats d’analyses ont été classifiés en 13 catégories/thèmes qui reflètent les associations mentales que les clients se rappellent quand ils sont incités à penser au magasin le plus “fréquenté”.
Les 13 associations mentales ont été regroupées en 3 dimensions :
- Dimension fonctionnelle (Ex : le rapport qualité/prix, l’assortiment, l’organisation, l’agencement, la propreté)
- Dimension relationnelle (Ex : fiabilité, identification avec le magasin)
- Association au haut de gamme (Ex : bénéfices additionnels, marchandise de qualité supérieure, innovation, notion de l’environnement, prise en compte des besoins)
Les résultats ont montré que les thèmes les plus importants sont ceux de la dimension fonctionnelle. C’est notamment le rapport qualité/prix qui
jouerait un rôle fondamental dans la fidélité.
Le magasin le plus fréquenté est donc principalement vu comme un commerce orienté vers l’aspect fonctionnel. Les thèmes fonctionnels sont les plus puissants pour activer les autres nœuds et notamment ceux de la dimension relationnelle comme la confiance, la satisfaction et l’identification. En effet il existe des connections entre les nœuds de mémoire. Quand un acheteur pense à un magasin, des activations vont se faire entre groupes de nœuds. D’abord le client se remémore les attributs fonctionnels du magasin puis cela génère des attributs relationnels. Les nœuds concernant le haut de gamme s’activent dans un troisième temps.
Les résultats confirment que la fidélité aux magasins se construit selon plusieurs dimensions et qu’elle dépend des besoins, motivations et des situations.
Implications managériales
D’un point de vue managérial cette étude confirme l’importance des attributs fonctionnels d’un magasin et notamment l’organisation avec
l’agencement, la propreté, l’assortiment ainsi que le rapport qualité-prix pour augmenter la fidélité. Ces aspects doivent être considérés comme
fondamentaux pour créer de la relation avec le client.
Les résultats mettent également en avant l’aspect symbolique des magasins. En effet l’identification du client envers la marque joue un rôle important pour fidéliser.
Le fait que l’échantillon n’ait pas mentionné les programmes de fidélité en évoquant le magasin que les clients sont le plus susceptibles de fréquenter est aussi un point intéressant. D’après l’auteure cela peut remettre en cause la pertinence de ces programmes.
Limites
La principale limite de cette étude réside dans l’efficacité – “relative” – de la méthode de recueil des données et les difficultés pour coder et verbaliser les dimensions cognitives. Le fait d’avoir comme objet d’évaluation une entité assez vaste (“le magasin le plus fréquenté”) et non un magasin spécifique a généré un réseau associatif plus dispersé et vaste. On peut également prendre comme limite, le fait que les réseaux associatifs pris en compte sont relatifs à des connaissances portant sur les clients et non sur des situations spécifiques de consommation.
