L’Innovation, oui ! Mais ne pas laisser des clients à la traîne…
“« Toute ressemblance avec des situations réelles où ayant existé n’est pas complètement fortuite »
Marie
Marie se rend dans son magasin de lingerie. Elle y va régulièrement pour se faire plaisir ou offrir des cadeaux à sa fille ainsi qu’à à ses nièces. Il lui tarde de pouvoir bientôt y accompagner sa petite fille pour choisir son premier soutien-gorge.
Elle a toujours aimé choisir une lingerie confortable. Elle apprécie, également, l’assortir à ses tenues et en changer régulièrement. Aussi elle est une fidèle cliente de son magasin fétiche. Lorsqu’elle est en congés dans sa résidence secondaire, elle peut fréquenter un magasin de la même enseigne. Car, cela lui permet d’utiliser son programme de fidélité tout au long de l’année. Ainsi, elle bénéficie de remises et promotions sur ses achats… et d’en faire bénéficier sa fille lorsqu’elle est en congés avec elle. Aujourd’hui, elle a acheté un pyjama d’été et a utilisé son coupon fidélité pour cet achat.
Amandine
Amandine a récemment pris le poste de responsable CRM dans cette enseigne de lingerie qu’elle fréquente parfois. Elle est enthousiaste d’évoluer dans un univers féminin et dynamique. Récemment diplômée, elle a eu l’opportunité d’effectuer quelques stages dans des boutiques de mode, notamment pendant son année de césure à New York. Elle avait alors pu visiter le NRF, le Retails’Big Show, le salon de toutes les innovations destinées au commerce de détail. Elle en était ressortie avec des étoiles dans les yeux ! Autant d’innovations, de technologies l’avaient confortée dans son choix de s’orienter vers le marketing pour le commerce. C’est pourquoi, son nouveau poste est pour elle l’occasion de concrétiser ce rêve.
Amandine découvre le bilan des deux dernières années du programme fidélité de l’enseigne. 450 magasins intégrés ou franchisés proposent le programme de fidélité. Elle dispose d’une belle base de clients fidèles. La marque, par sa proximité en point de vente et son maillage territorial a une bonne image auprès des clients. De surcroît, c’est un beau terrain de jeu. Lors de son entretien d’embauche, on l’a qualifiée de « digital native ». Elle a fait part de son expérience newyorkaise et de sa visite au NRF. Par ailleurs, elle a senti une écoute très attentive du Directeur général, fils du fondateur de la marque, qui a envie d’innovation… et de pouvoir communiquer sur de l’innovation, ce qui marquera sa reprise de la direction
Amandine dispose des tableaux de bord sur l’analyse des clients fidèles. Aussi, en quelques clics sur ses datavisualisations clients, la professionnelle peut connaitre le profil de ses clients par segment, leur panier moyen, leur fréquence d’achat, les modèles stars… Elle est fan de ces outils. Même si les publicités des marques partenaires de lingerie présentent des jeunes femmes, très jeunes… Il est clair que les clientes fidèles de ses points de vente ont plutôt la cinquantaine ou plus, comme Marie par exemple…
Amandine a envie de moderniser son programme de fidélité et d’apporter sa touche de « Digital native », elle s’abonne aux magazines Marketing et lit toutes les rubriques qui traitent du digital et de l’innovation. Alors, très vite, son attention est retenue par une nouvelle solution de dématérialisation basée sur les wallets. Plusieurs communiqués de presse vantant les résultat d’une grande enseigne de bricolage l’interpellent avec des chiffres à l’appui : des fréquences d’achat doublées, des taux d’installation record… Convaincue, elle contacte l’entreprise citée dans ces articles.
Après un entretien et 2 propositions, c’est décidé. Elle va donc dématérialiser les cartes de fidélités et modifier complètement son programme. L’abonnement à la solution a un coût mais elle n’aura plus à supporter les coûts des cartes, ni ceux de l’envoi des bons de fidélité ou des promotions. Et puis quelle innovation !
Marie
La cliente emmène enfin sa petite fille choisir son premier soutien-gorge dans son magasin de lingerie préféré. Marie est ravie de pouvoir lui offrir ce cadeau et la conseiller sur son choix. Elle a une remise promotionnelle associée à sa carte de fidélité qu’elle présente en caisse. Elle l’avait gardée pour ce cadeau. Au moment du passage en caisse, sa conseillère lingerie lui dit « C’est la dernière que vous recevrez comme ça ! Maintenant il faut prendre la carte dans le wallet pour recevoir nos offres. Dorénavant, il vous suffira de scanner le QR Code pour mettre la carte dans votre wallet. Bref, ce sera donc plus pratique pour vous ».
De ce fait, Marie sourit poliment et se retourne, interrogative sur cette innovation, vers Manon, sa petite-fille.
« C’est Cool Mamy, tu peux mettre la carte dans ton téléphone »
« Mais je ne m’en servirai jamais pour ça ! Je ne peux pas continuer à recevoir mes coupons ? »
« Et non » répond poliment la conseillère, « maintenant tout est dématérialisé ».
Manon flashe le QR Code sur son propre téléphone et montre à Marie, qui reste dubitative, la carte dans son wallet.
Pour ses achats suivants, Marie, venue sans Manon, ne présente plus sa carte… Manon a perdu son téléphone et s’en est fait offrir un nouveau… Quelle innovation !
L’application a bien été chargée, mais elle n’est jamais arrivée dans le téléphone de Marie.
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L’innovation ne doit pas laisser certains clients à la traîne
Certaines innovations intéressent particulièrement une partie de vos clients : les plus jeunes, les plus geeks, les techno-addicts… Mais êtes-vous sûrs qu’ils soient votre cœur de cible de clients fidèles ?
Lorsque vous adoptez une innovation (et c’est important de les adopter), n’oubliez jamais que vous devez penser aux clients qui ne seront pas familiers de ces usages. Parfois ils sont encore ceux qui génèrent le plus de visites dans vos magasins.
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