Cet article s’intéresse aux données des cartes fidélité permettant à la grande distribution de mettre en place de meilleures stratégies promotionnelles et plus adaptées à l’acheteur.
FELGATE (M.) et FEARNE (A.), « Using Supermarket Loyalty Card Data to Inform Better Promotional Strategies », Kent Business School, University of Kent, 2012.
1- Sujet traité
Partant du constat que l’utilisation de promotions dans la grande distribution a rapidement augmenté, cette étude s’intéresse à l’utilisation des données de carte de fidélité au Royaume-Uni de l’un des plus gros détaillants au monde, Tesco, et analyse l’impact de ses différentes promotions. L’objectif est de démontrer comment ces données peuvent être utilisées efficacement par la grande distribution lorsqu’elle décide des stratégies promotionnelles à mettre en œuvre. Un manque de compréhension de la part des distributeurs sur les perceptions des consommateurs des promotions peut induire une faiblesse de leurs stratégies marketing et la bonne utilisation de ces données pourraient permettre une meilleure compréhension de l’efficacité des promotions et de la réaction de l’acheteur.
2- Conclusions de l’article
Cet article contribue à notre compréhension des promotions de deux manières, cela résume l’hétérogénéité des impacts promotionnels et le besoin d’évaluer l’efficacité promotionnelle au-delà du niveau de croissance des ventes.
On accepte l’hypothèse que la relation entre l’activité promotionnelle et l’évolution des ventes est influencée par le profil d’étape de vie de l’acheteur et on accepte également que l’impact des promotions de multi-achat sur la croissance des ventes est plus important parmi les familles que les ménages célibataires et couples. Enfin l’impact des réductions de prix sur la croissance des ventes semble être meilleur parmi les célibataires et couples que les familles, cependant l’hypothèse a été rejetée car elle n’était pas statistiquement significative.
Dans cet article, les résultats exposés ne peuvent pas être généralisés puisqu’ils concernent un produit spécifique (viande fraîche) et une unique chaîne de supermarchés (Tesco). Toutefois le modèle reste générique et les données de carte de fidélité deviennent de plus en plus disponibles puisque les supermarchés ont démocratisé l’utilisation des cartes de fidélité auprès des acheteurs. L’utilisation efficace des données de cartes de fidélité va permettre de proposer des produits et des promotions qui sont plus appropriées aux besoins des divers segments de clients.
3- Implications managériales
Cette étude démontre que les données de cartes de fidélité sont à l’origine d’informations très pertinentes et une bonne utilisation de ces données par la grande distribution favorisera la mise en place de stratégies promotionnelles efficaces. Les ventes par magasin étant fonction des promotions et des caractéristiques spécifiques de l’acheteur (et de son ménage), la grande distribution a intérêt à adopter la carte de fidélité et a fortiori analyser ses données.
Le cas exposé et concernant les produits à base de bœuf, mais adaptable à d’autres produits, démontre que la grande distribution doit porter attention à ces techniques de promotion puisque les promotions de multi-achat sur un produit peuvent avoir un impact négatif sur certains acheteurs qui s’orienteront à la place vers un produit de substitution. En recourant aux promotions, les entreprises peuvent affecter certains produits au détriment d’autres, il est donc nécessaire pour elles d’arbitrer efficacement ces actions promotionnelles afin de ne pas délaisser un produit.
De manière générale, les entreprises auront plus de facilité à attirer les célibataires, les couples et les retraités avec des promotions de prix alors que les familles seront davantage sensibles aux promotions multi-achat.
4- Méthodologie
Cet article utilise à la fois un ensemble de données de scanner et de carte de fidélité afin de tester l’hypothèse que les impacts promotionnels sont modérés par les caractéristiques démographiques de l’acheteur. Le même modèle est appliqué à ces ensembles de données pour analyser l’impact des mécanismes promotionnels sur les ventes. L’ensemble de ces données couvre la même période (86 semaines du 29 mai 2006 au 21 janvier 2008), le même type de produit (viande fraîche) et la même chaîne de supermarché (Tesco). Les données de scanner contiennent les ventes pour les produits de bœuf frais à Tesco tandis que les données de la carte de fidélité comprennent les achats réalisés en utilisant la carte de fidélité de Tesco (environ 80 % des transactions) et est segmenté par les caractéristiques de vie du ménage de l’acheteur. Le bœuf frais était choisi parce c’est une catégorie de produit avec une forte pénétration au Royaume-Uni. La régression multiple a été utilisée pour estimer les effets des différents outils promotionnels et des caractéristiques de l’acheteur (et de son ménage) sur les ventes par magasin.
5- Limites
Aucune limite n’est explicitement mise en avant dans cet article.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE