Melissa A. Baker (2020) – Journal of Service Marketing 44: 64-700 -Synthèse par Romane Le Roux.
Sujet traité
Aujourd’hui, les entreprises déploient de plus en plus d’efforts en matière de programmes de fidélité afin d’acquérir de nouveaux clients, d’augmenter le taux de rétention et de réduire le taux de désabonnement. Malgré cela, on peut remarquer que les programmes de fidélité fonctionnent mal et n’apportent pas réellement d’avantages aux entreprises. Il y a une différence entre les clients dotés (ceux qui vont seulement profiter des avantages du programme et qui ne vont pas être rentables pour l’entreprise) et les clients gagnés (les clients fidèles rentables). Les chercheurs préviennent que les programmes de fidélisation peuvent être une arme à double tranchant et que les systèmes à plusieurs niveaux encouragent les comparaisons parmi les clients et conduisent à des attitudes négatives.
Cette étude cherche donc à comprendre les différences d’attitudes entre ces clients et à comparer les clients entre eux.
Questions de recherche
Le but de cette recherche est d’étudier comment les membres du programme de fidélité existants (gagnés) voient les membres qui bénéficient d’un traitement préférentiel (doté).
L’objectif de cette étude va être d’examiner comment les comparaisons entre les méthodes de récompenses et entre les clients qui en bénéficient peuvent déclencher des perceptions d’injustice et, par conséquent, des intentions comportementales négatives, en fonction de l’importance du problème et des lacunes identifiées du programme de fidélité.
Méthodologie
La première étude utilise un cadre hôtelier pour mener des expériences inter-sujets et examine les effets d’interaction sur l’intention de fidélité attitudinale envers l’entreprise et envers les intentions de changement. Il s’agit de manipuler une situation où les clients comparent leurs méthodes de gain de points de fidélité avec d’autres clients.
Des participants ont été filtrés en fonction de leur statut de fidélité. Ensuite, les participants ont reçu l’information selon laquelle ils devaient interagir avec d’autres clients qui avaient, soit gagné, soit à qui la société avait accordé des points de fidélité. Le statut « acquis » décrit que le client est un membre ” platine ” d’un programme de fidélité hôtelier et qu’il a gagné les récompenses grâce à un niveau élevé et répété d’achats auprès de la société hôtelière. Le statut « doté » est donné simplement en s’inscrivant et en recevant 50000 points de bonus. L’étude reçu en tout 232 réponses venant de profils hétérogènes.
L’étude 2 est construite sur les résultats de l’étude 1 pour examiner les effets de la médiation de l’injustice perçue dans un contexte différent.
Les perceptions de l’équité et de la justice sont susceptibles d’être les principales variables médiatrices lors de la comparaison que font les clients des programmes de fidélité « gagné » et « donné ».
L’étude 2 concerne, quant à elle, un programme de fidélité d’une entreprise aérienne. L’étude a rassemblé 198 réponses venant de profils variés.
Principaux résultats
Au travers des résultats de la première étude, il apparaît que les intentions de « fidélité attitudinale » varient en fonction du mode de gain des autres membres. Lorsque les clients gagnent des points et apprennent que d’autres clients reçoivent simplement des points, ils ont tendance à développer une intention de fidélité attitudinale à l’égard de l’entreprise plus faible que lorsqu’ils rencontrent des clients qui gagnent également des points grâce à leurs dépenses. Ces clients ont même une plus grande intention de changer d’hôtel en observant que des clients reçoivent simplement des points et ne les ont pas gagnés de la même manière qu’eux.
L’injustice perçue est un médiateur important de l’interaction entre soi (gagné vs doté) et les autres (gagné vs doté) et sur l’intention de loyauté attitudinale envers l’entreprise. La comparaison entre les clients et les écarts perçus quant à la façon de gagner des points de fidélité, influencent la perception de justice ou d’injustice des programmes de fidélité. Quand les membres gagnent leurs points de fidélité au mérite, c’est-à-dire en fonction de leurs dépenses, et qu’ils observent que d’autres ont les mêmes avantages de façon non méritée, cela accroît le sentiment d’injustice et cela joue négativement sur les intentions de fidélité et de changement.
Implications managériales
Les managers doivent être conscients des diverses conséquences que peuvent avoir les programmes de fidélité sur les
consommateurs de leurs produits. Par exemple, la fidélité ” donnée ” peut attirer de nouveaux clients mais elle peut également entraîner la perte de clients fidèles qui trouvent le programme injuste. Il faut donc revoir ” en profondeur ” les stratégies d’acquisition de nouveaux clients et anticiper les conséquences positives et négatives en offrant des avantages supérieurs aux clients de fidélité de long terme par exemple.
Il faut également suivre et prendre en compte les intentions d’achat réelles des clients des différents programme de fidélité. Par exemple, les clients ” dotés ” sont attirés principalement par des motivations économiques et transactionnelles. Les clients ” gagnés ” quant à eux apprécient l’entreprise et ont un lien avec elle. Les entreprises doivent donc penser aux méthodes d’acquisition de la clientèle mais également aux stratégies de fidélisation.
Limites
Il conviendrait de compléter cette recherche avec davantage de données quantitatives pour examiner les conditions ” limites ” des programmes de fidélisation et établir des comparaisons entre les clients. De cette façon, les praticiens pourraient concevoir des programmes de fidélisation plus sophistiqués qui minimiseraient les conséquences négatives et amélioreraient les résultats positifs.
Les recherches futures devraient également creuser davantage la dimension opportuniste des clients. Le comportement opportuniste des clients est un domaine critique de la gestion du service. Une telle étude permettrait de déterminer si ces clients créent une rentabilité à court ou à long terme ou s’ils causent d’autres effets négatifs.
Enfin, de futures recherches pourront étudier comment les ” spectateurs ” (c’est-à-dire les clients potentiels qui ne font pas partie du programme) se forment une image globale des programmes de fidélité lorsqu’ils rencontrent différents types de programme dans diverses entreprises.
Cela permettrait de comprendre comment les personnes voient les bénéficiaires de divers programmes de fidélité.
