SLiu Jia, Ansari Asim (2020) – Journal of Marketing Research, 57 (3): 422-444 – Synthèse par Agathe Maury.
Sujet traité
Les auteurs définissent dans cet article les programmes de fidélité comme un outil promotionnel des entreprises permettant de maintenir la loyauté des consommateurs via leurs achats.
Partant de cette définition, une étude expérimentale est mise en œuvre qui cherche à interroger l’influence des différents types de programmes de fidélité des entreprises, ainsi que leur ” stratégie prix ” et leur ” stratégie promotionnelle ” sur les comportements d’achat des consommateurs.
Les résultats de l’étude soulignent que les consommateurs n’arrivent que partiellement à dégager les bénéfices de long-terme d’un programme de fidélité, alors qu’à l’inverse leurs choix sont beaucoup plus sensibles au prix et aux promotions ayant des effets immédiats, bien qu’étant moins avantageux financièrement.
Les préférences des consommateurs semblent dépendre également de l’environnement concurrentiel, de leur rationalité et du type d’action dite ” optimale “.
Cette étude cherche à combler les carences des études précédentes sur les programmes de fidélité qui ne se basent que sur une entreprise, ou sur un type de programme de fidélité partagé par plusieurs entreprises. Les auteurs ont donc souhaité approfondir l’analyse en évaluant les choix des consommateurs lorsqu’ils sont membres de plusieurs programmes, et non d’un seul. L’objectif est ainsi de tester les limites de la rationalité des clients dans un univers concurrentiel de programmes de fidélité. Les résultats permettent également aux entreprises d’obtenir des informations afin d’améliorer leurs programmes de fidélité en s’adaptant aux consommateurs dans cet univers concurrentiel.
Questions de recherche
Cinq questions de recherche ont été soulevées avant l’application de l’étude :
Tout d’abord, dans quelle mesure le type de programme de fidélité et la nature de la compétitivité prix affectent-ils les décisions des consommateurs ?
Ensuite, les consommateurs réalisent-ils les bénéfices de long-terme en étant membres de plusieurs programmes de fidélité ?
Dans quelle mesure les consommateurs se comportent rationnellement, et quels facteurs déstabilisent ces comportements optimaux ?
Quelles règles décisionnelles les consommateurs utilisent-ils quand ils font des choix ?
Enfin, les consommateurs ajustent-ils leurs décisions en fonction du marché, et donc de la diversité des programmes de fidélité en concurrence existant sur ce marché ?
Méthodologie
1012 participants ont été recrutés mais l’étude s’est basée sur les résultats de 836 participants qui ont répondu à au moins deux des trois questions posées dans le questionnaire final.
Les participants devaient faire plusieurs choix entre deux compagnies aériennes concurrentes, A et B, qui proposaient des prix et des types de programmes différents, mais se ressemblaient sur d’autres aspects comme la qualité. L’industrie aéronautique a été choisie car la plupart des consommateurs ont déjà été membres d’un programme de fidélité auprès d’une compagnie aérienne, programmes qui sont très compétitifs.
La compagnie A propose des prix plus élevés que ceux de B, mais un seuil de points plus bas à partir duquel un billet gratuit est offert. Le programme de fidélité est donc plus attractif pour A sur le long terme, mais B offre des bénéfices immédiats plus avantageux par ses bas prix.
Chaque participant commence en se voyant attribuer $9,100 sur un compte fictif qu’ils peuvent dépenser sur un maximum de 24 voyages. Après avoir accumulé suffisamment de points, les participants se voient offrir un billet gratuit pour chacune des deux compagnies.
Chaque participant a pour objectif de minimiser le coût total, dans le but d’étudier la rationalité de leurs comportements. Les enquêteurs étudient donc quelles sont leur stratégies à chaque voyage et à chaque accumulation de points.
A la suite de ce jeu fictif, les participants doivent répondre à un questionnaire à propos de leur expérience client au sein du programme de fidélité, en choisissant la compagnie aérienne qu’ils ont préféré.
Principaux résultats
L’étude soulève que les participants n’apprécient que faiblement les bénéfices de long-terme, bien qu’ils n’y soient pas complètement insensibles. Leurs décisions sont en effet davantage orientées par les bénéfices immédiats qui résultent du prix et des promotions.
Par ailleurs, les participants semblent moins apprécier les entreprises avec des plus hauts prix mais un plus faible seuil de points à partir duquel ils peuvent avoir un billet gratuit. Cette tendance souligne que les consommateurs ont donc du mal à anticiper les futurs bénéfices et donnent plus d’importance dans leurs critères d’achat aux bénéfices
immédiats. Ils sont à ce titre particulièrement vulnérables quand ils arrivent à l’étape où ils peuvent gagner un billet gratuit, ce gain immédiat influençant beaucoup leurs comportements d’achat.
Enfin, les règles décisionnelles adoptées par les participants indiquent qu’ils adaptent leurs stratégies décisionnelles à l’environnement compétitif auquel ils font face. Ces règles répondent à plusieurs types de stratégies.
La première est la stratégie « optimale » qui s’intéresse aux bénéfices de long-terme d’un programme de fidélité et compare donc les entreprises concurrentes. La deuxième est la stratégie de « myopie » qui consiste à minimiser le coût immédiat du voyage. Les consommateurs qui adoptent cette deuxième stratégie sont donc moins sensibles aux effets de long terme des programmes de fidélité, mais font leur choix entre tel ou tel programme en fonction des prix les plus attractifs. La dernière stratégie est la stratégie dite ” naïve ” qui consiste à toujours voyager auprès de la même compagnie aérienne par sécurité.
Implications managériales
L’étude suggère que le niveau de chiffre d’affaires dégagé par un marché et la performance des entreprises dépendent de l’environnement concurrentiel et du niveau de rationalité dans les choix des consommateurs. Ces deux derniers facteurs influencent le revenu dégagé par une entreprise ainsi que ses dépenses investies dans un programme de fidélité. Ils sont donc à prendre en compte par une entreprise lorsqu’elle souhaite développer un programme de fidélité.
L’entreprise doit donc veiller à étudier la concurrence de son marché et les comportements décisionnels de ses consommateurs cibles. Par exemple, les consommateurs apprécient peu les entreprises qui ont des prix réguliers élevés mais un seuil de points plus faible pour obtenir un billet gratuit ; d’où l’importance de réfléchir à sa politique de prix.
L’intérêt de cette étude est qu’elle dégage cinq segments de consommateurs : les « indécis » (qui sont durs à cerner car n’ont pas de préférences), les ” sensibles aux cadeaux “, les « sensibles au prix “, les « rationnels face aux prix “, les ” rationnels face aux cadeaux “. En fonction du segment de consommateurs ciblés, les entreprises peuvent donc adapter les caractéristiques de leur programme de fidélité.
Limites
Cette étude met en évidence des tendances générales dans les comportements d’achat des consommateurs, mais il est à noter que certains individus ne suivent pas cette tendance. C’est-à-dire qu’ils arrivent à anticiper les bénéfices de long-terme et les préfèrent à ceux, plus faibles, de court-terme. Tous les consommateurs ne rentrent donc pas dans un type de segment client, ou peuvent passer d’un segment à un autre selon le contexte. De plus, l’étude s’est limitée à 24 voyages au maximum.
L’enquête ne s’est pas non plus penchée sur des éléments de différenciations verticaux entre les entreprises, les disponibilités des vols, les disponibilités des cadeaux, ou encore les différences de devises, de frais etc…
Enfin, il serait intéressant d’étudier l’évolution comportementale des consommateurs s’il y a des preuves qu’ils apprennent à optimiser leurs choix avec le temps.
