Hadi Teimouri Nazila Fanae, Kouroush Jenab, Sam Khoury & Saeid Moslehpour Canadian Center of Science and Education, 2016.
Sujet traité
Dans le contexte très concurrentiel de l’environnement économique actuel, les entreprises doivent être en mesure de s’adapter aux changements du marché et d’établir une stratégie efficace afin de connaître une croissance positive. Les auteurs de cette recherche ont souhaité se concentrer sur l’utilisation de la personnalité de la marque en tant qu’outil pour fidéliser les consommateurs et en attirer des nouveaux. Cette recherche se concentre uniquement sur les clients de Samsung Mobile Phone en Iran car les auteurs estiment que le téléphone mobile est un produit qui rend la création et le développement de relations simple.
Questions de recherche
Au travers de cette recherche, les auteurs ont souhaité comprendre et explorer la relation entre la personnalité de la marque et la fidélité des consommateurs. Cette recherche fait souvent référence à l’article “Brand dimensions” d’Aaker (1997) qui propose un modèle de 5 grandes caractéristiques de la personnalité d’une marque, à savoir :
- La sincérité
- L’enthousiasme
- La compétence
- La sophistication
- La robustesse
De plus, les auteurs s’appuient sur les travaux de Chaudhulri & Holbrook qui affirment une double dimension de la loyauté à la marque :
- Un comportement fidèle (acheter plusieurs fois la même marque, acheter une seule et même marque)
- Une attitude fidèle (intention d’achat, bouche-à-oreille positive…)
Hypothèses de recherche
Les auteurs se sont appuyés sur les travaux évoqués afin de valider les hypothèses suivantes :
- Il y a une relation significative entre la personnalité de la marque et la fidélité des consommateurs de Samsung Phone Mobile.
Mais aussi pour valider les hypothèses secondaires, à savoir :
- Il y a une relation significative entre la sincérité de la marque et la fidélité des consommateurs de Samsung Phone Mobile
- Il y a une relation significative entre l’enthousiasme de la marque et la fidélité des consommateurs de Samsung Phone Mobile
- Il y a une relation significative entre les compétences de la marque et la fidélité des consommateurs de Samsung Phone Mobile
- Il y a une relation significative entre la sophistication de la marque et la fidélité des consommateurs de Samsung Phone Mobile
- Il y a une relation significative entre la robustesse de la marque et la fidélité des consommateurs de Samsung Phone Mobile
Conclusions de l’article
Les enquêtes menées par les chercheurs ont permis de confirmer l’hypothèse principale de cette recherche : il y a une relation significative entre la personnalité de la marque et la fidélité des consommateurs de Samsung Mobile Phone en Iran. Elles ont aussi permis la confirmation des hypothèses secondaires développées précédemment.
Cette enquête nous prouve l’efficacité de la création d’une personnalité de Samsung Mobile Phone en Iran pour fidéliser la clientèle.
Implications managériales
Afin de demeurer pérenne et de survivre sur un marché si concurrentiel, tel que celui de la téléphonie, Samsung Mobile Phone doit établir et maintenir une réelle personnalité à laquelle leurs clients peuvent s’identifier. Pour cela, la marque doit s’appuyer sur la composante 58 sincérité qui est un atout précieux dans le cadre de l’élaboration de sa personnalité.
Méthodologie
Un questionnaire composé de 34 questions, – dont 4 concernent la démographie, 18 concernent la personnalité d’une marque (modèle des 5 caractéristiques d’Aaker) et 12 concernent la fidélité des consommateurs (modèle de Chaudhuri & Holbrook) – a été administré à 150 personnes, tous consommateurs de Samsung Mobile Phone en Iran.
Ces questions fermées ont été posées sous forme d’échelle de Likert, avec pour minimum 1 et maximum 5.
Le questionnaire a été validé par de différents professeurs et experts du domaine. Il a, par la suite, été administré et les résultats ont été récupérés.
Afin d’analyser ces résultats, les chercheurs ont utilisé le modèles d’équations structurelles qui ont permis l’estimation de relations de causalité complexes entre des variables latentes (les 5 caractéristiques), et la fidélité.
Limites
L’étude n’a été conduite que dans le secteur de la téléphonie mobile ; par ailleurs elle n’analyse qu’une seule marque et dans un seul pays.