J. Zeng, I. Y. Yu, M. X. Yang, H. Chan (2022), – Tourism Management.
Sujet et contexte
Les programmes de fidélisation à plusieurs niveaux (lien avec l’article précédent), sont devenus un outil stratégique dans plusieurs secteurs, à l’instar de celui de l’hôtellerie et du tourisme (compagnies aériennes, restaurants, et les agences de voyage). Ainsi, ce type de programmes est-il destiné à aider, dans la plupart des cas, les entreprises à entretenir des relations de long terme avec les clients.
Cependant, certaines recherches indiquent que les gestionnaires des programmes rencontrent des difficultés pour que les membres aient la volonté ou la capacité de conserver leur niveaux. Par exemple, dans l’industrie de l’hôtellerie, plus de la moitié des adhésions sont inactives (Karantzavelou, 2020). Si certaines articles, à l’instar du précédent, tendent à montrer que les membres « rétrogradés » au niveau inférieur ont tendance à être infidèles envers les entreprises, aucun n’a véritablement abordé la question de la gestion de ces programmes à plusieurs niveaux.
Questions de recherche
Comment faire pour mettre en œuvre des actions « sur-mesure » afin d’encourager les membres à conserver leur statut, voire même à les encourager à faire en sorte de parvenir aux niveaux supérieurs ?
Cet article de recherche s’intéresse particulièrement aux stratégies de communication qui s’avèrent déterminantes pour motiver le maintien du statut et à la manière de collecter et d’utiliser l’information en retour (feed-back) quant aux progrès réalisés.
Bien souvent armées d’un système de Gestion de la Relation Client (GRC), les entreprises permettent de plus en plus aux membres de visualiser leur progression statutaire dans le programme. Il existe pour cela deux types de commentaires sur la progression.
- Axe 1 : Retour sur les progrès cumulés
- Exemple : Les Hôtels Marriott affichent le nombre de nuits gagnées par les membres grâce au programme
- Axe 2 : Retour sur les progrès restants
- Exemple : Les Hôtels du groupe Hilton affichent le nombre de nuits supplémentaires que le membre doit effectuer avant de gagner …
Quelle est l’approche la plus efficace pour motiver les consommateurs et les inciter ainsi à conserver leur statut ? Telle est la question retenue par l’étude. On rappelle que les membres doivent maintenir leurs dépenses au niveau requis pour conserver leur statut et continuer à bénéficier des avantages qui lui sont associés.
Méthodologie
Les chercheurs ont formulé quatre hypothèses qui peuvent être regroupées en deux catégories :
- H1
- L’axe des retours sur les progrès cumulés entrave l’intention des membres de rang inférieur de conserver leur statut (a)
- L’axe des retours sur les progrès restants favorise l’intention des membres de rang supérieur de conserver leur statut (b)
- H2
- L’axe des retours sur les progrès cumulés réduit la confiance des membres des échelons inférieurs dans leur intention de conserver ce statut (a)
- L’axe des retours sur les progrès restants favorise l’inquiétude des membres à haut niveau, et donc leur intention de conserver le statut (b)
Ainsi, et pour les vérifier, les chercheurs ont conduit 3 études. La première, à propos des programmes de fidélité à plusieurs niveaux dans le secteur hôtelier. Deux expériences supplémentaires ont ensuite été menées. Une comparaison a été opérée des effets observés dans un contexte hôtelier, et dans le cas d’une entreprise de distribution de café. Par ailleurs, on relèvera que les programmes de fidélisation reposaient sur quatre niveaux dans le programme hôtelier contre 3 seulement dans le cas du distributeur de café.
A également été testé l’influence des différents avantages offerts : tangibles ou intangibles. Enfin, l’étude a également permis d’analyser les supports retenus quant à la communication des progrès réalisés : un design circulaire, ou un design horizontal. Des questions, avec des échelles de Likert, ont été la plupart du temps retenues.
Principaux résultats
Cette étude met en évidence les points suivants :
- Les consommateurs bénéficiant d’un niveau supérieur sont davantage susceptibles d’avoir une situation qui s’améliore avec le temps ;
- Les participants avec un niveau supérieur ont visité plus régulièrement l’entreprise (dans ce cas un hôtel), et ont dépensé davantage que les participants avec un niveau inférieur ;
- Les participants à l’étude déclarent se concentrer davantage sur les points déjà gagnés que sur les points à gagner ultérieurement ;
- Validation des hypothèses H1a, H1b, et H2b, ce qui signifie que :
- Il est conseillé d’utiliser le retour d’information sur l’accumulation ;
- Le retour d’information axé sur les points restants permet de motiver les membres d’un niveau supérieur à conserver leur statut.
Implications managériales
D’une manière globale, l’étude permet de mieux comprendre comment les gestionnaires de programmes de fidélité peuvent orienter les décisions de communication concernant les statuts acquis et à acquérir selon plusieurs profils de clients :
Pour les membres des niveaux inférieurs, il est préférable d’utiliser l’accumulation des points gagnés depuis l’ouverture du compte. Cependant, pour les membres des niveaux supérieurs, il est nécessaire d’axer la stratégie sur le nombre de points restants avant d’avoir accès à un nouveau bonus. Ces derniers pourront ainsi avoir l’impression de franchir des nouvelles étapes.
La faiblesse des programmes à plusieurs niveaux réside dans le fait que le nombre des niveaux est limité et qu’il est particulièrement difficile — pour les membres de niveaux les plus élevés — de trouver dans l’absence d’un niveau supplémentaire à conquérir, des motivations matérielles au fait de rester fidèles (lien avec l’article précédent). Cet article montre la nécessité de travailler sur une stratégie différente pour les différents types de clients.
Limites
Ces études ont eu lieu, pour la plupart, en laboratoire, et elles se basent sur de l’auto-déclaration des participants. Il serait donc nécessaire, dans un deuxième temps, de vérifier la cohérence des résultats sur le terrain en fondant l’analyse sur des données comportementales réelles.