Sujet et contexte
Les évolutions technologiques s’appliquent à tous les secteurs entraînant inéluctablement des conséquences pour les entreprises mais également pour les clients avec de nouvelles expériences.
Les magasins de détail se digitalisent de plus en plus, offrant ainsi de multiples canaux d’achat pour le consommateur. Cette digitalisation (numérisation pour faciliter les achats, n’importe où, à tout moment, depuis n’importe quel appareil que l’on peut appeler ATAWAD…) est également un moyen de différenciation au vu du nombre grandissant de supermarchés. Aujourd’hui, l’un des enjeux du commerce de détail est d’assurer la synergie de ces canaux pour maximiser la satisfaction et par conséquent la fidélisation du client.
Cet article traite du rôle central qu’occupe l’expérience client. Une expérience d’achat positive pour le client constitue un avantage concurrentiel incitant les consommateurs à revenir au supermarché. Les travaux antérieurs se sont concentrés uniquement sur la dimension affective dans l’expérience client. Chaque aspect de l’expérience est susceptible d’entraîner un certain niveau d’engagement client. Cet engagement se fait par différents canaux tels que les médias numériques pour créer du lien, des expériences et attirer de nouveaux clients. Ces activités d’engagement, chronophages (temps et énergie) peuvent induire des retours tangibles et intangibles comme la répétition d’achat ou le bouche-à-oreille, éléments clés de fidélisation des consommateurs. L’engagement client crée une relation émotionnelle forte avec la marque, qui prédispose le client à choisir la marque. L’engagement des clients possède donc un impact significatif positif sur la fidélité client.
Par ailleurs, cet engagement client engendre généralement un effet positif sur la satisfaction client. La satisfaction client se veut être le résultat cumulatif de l’expérience des consommateurs, elle-même source de leur engagement. Une expérience client très positive aura nécessairement un impact sur l’augmentation de la satisfaction client. La fidélité est ainsi basée sur la satisfaction, mesurée notamment grâce au partage de messages positifs, d’intention d’action ou de recommandations par le biais des canaux digitaux.
Questions de recherche
L’expérience client, à la fois cognitive et émotionnelle, influence-t-elle positivement l’engagement, la satisfaction et la fidélité des clients dans un contexte omnicanal des supermarchés ?
Méthodologie
La méthodologie de cette recherche comprend une étude descriptive transversale menée sur une période de 3 mois (d’octobre à décembre 2021) auprès d’un échantillon représentatif de la population espagnole âgée de 16 à 64 ans. Cet échantillon est constitué de 2 014 questionnaires valides, impliquant une erreur d’échantillonnage de +/- 2,23%. Avant la diffusion du questionnaire, une recherche qualitative a été menée par un groupe de discussion pour déterminer la pertinence des éléments. Ce groupe était composé de 10 personnes composé de 3 professionnels travaillant dans différentes entreprises de vente au détail, 4 acheteurs hebdomadaires réguliers de supermarchés physiques et en ligne ainsi que 3 chercheurs ayant une expertise dans le commerce de détail. Ensuite, un prétest a été réalisé sur un échantillon de 40 personnes, représentatif de la population espagnole. Enfin, le questionnaire final a été diffusé sur les réseaux sociaux. L’échantillonnage a été réalisé par quotas (de sexe et d’âge) afin de refléter la population espagnole. Concernant le modèle de mesure, c’est la modélisation par équations structurelles (SEM) et une régression par les moindres carrés partiels (PLS) qui ont été utilisés.
Principaux résultats
Les résultats de l’étude montrent que l’expérience client influence positivement l’engagement et la satisfaction. Les variables “engagement” et “satisfaction” se trouvent fortement influencées positivement par l’expérience. De plus, l’engagement client représente une variable qui influence la satisfaction et la fidélité des consommateurs. Néanmoins, cette influence reste petite. Enfin, l’étude montre une relation forte et positive entre la satisfaction et la fidélité client.
Implications managériales
Cette étude a mis en évidence la contribution du facteur expérience client dans l’engagement et la satisfaction du consommateur, et indirectement sa fidélité à l’entreprise. De ce fait, les implications managériales résultant de l’étude sont multiples. Les détaillants devraient tout d’abord entamer un processus de numérisation étape par étape de toutes leurs politiques commerciales. Plus largement, il faudrait également encourager et faciliter la collaboration entre PME et start-up pour tirer profit de leurs avantages complémentaires. L’objectif pour les entreprises et organisations devrait être l’allocation de ressources et d’efforts pour mettre l’accent, auprès des décisionnaires, sur une « expérience client » positive pour renforcer les liens avec les clients. Les consommateurs s’identifieront davantage à l’entreprise s’ils vivent des expériences positives via les canaux d’achat utilisés. Pour améliorer la satisfaction, les entreprises peuvent investir dans le développement d’un bon portefeuille sur le site web, dans des solutions sécurisées, dans le service client et dans des applications mobiles et web conviviales pour le processus d’achat. Enfin, un ajustement des stratégies marketing doit être opéré pour allouer plus de ressources aux médias sociaux plutôt qu’aux activités de marketing plus classiques. Ainsi, les entreprises prêtant attention à ces implications managériales verront leur activité moins sensible aux fluctuations de l’environnement et concurrents, tout en améliorant leur avantage concurrentiel.
Les limites
Cette étude sur la digitalisation pour améliorer la fidélité dans un contexte omnicanal présente 4 limites principales. La première est que l’étude a été réalisée pendant la crise du COVID, période où l’utilisation du digital pouvait être plus importante. D’autres études devraient être réalisées en période post-COVID afin de voir si le comportement des consommateurs dans le commerce de détail reste le même au fil du temps. La deuxième est que l’étude a été menée en Espagne. De même, d’autres études vont être conduites pour étendre l’échantillon à d’autres pays et confirmer ou infirmer les résultats. La troisième limite est liée au champ d’application de l’étude. Celle-ci s’est concentrée sur le commerce de détail (B2C) ; il serait donc pertinent d’étendre cette étude au commerce aux professionnels (B2B). Dernièrement, l’objet de l’étude portait sur la vente au détail ; appliquer le modèle à d’autres secteurs de la vente du détail (mode, technologie…) serait intéressant pour confirmer les résultats observés.
