Relation client. Avril 2010
Astrid DE MONTBEILLARD
1. Les faits
La stratégie relationnelle de Sephora est axée sur les notions de contacts et de conseils personnalisés. C’est dans cette optique que Sephora a créé son système de carte de fidélité évolutif à trois niveaux.
2. Les modalités
La carte de fidélité Sephora gratuite est proposée au client lors de son passage en caisse. Le dispositif relationnel dépend de la valeur et de l’activité du client. Le programme de fidélité comporte trois niveaux avec les cartes White, Black et Gold. Cette stratégie a été développée en étudiant les retours clients sur internet mais aussi en magasin. La carte White est proposée automatiquement à tous les clients.
Au bout du 4ème achat, la carte Black est envoyée au client ; ce qui lui permet de cumuler plus rapidement des points et de profiter d’avantages personnalisés (réductions, ventes privées, cadeaux anniversaire…). Vient ensuite la carte Gold réservée exclusivement aux meilleurs clients (accueil personnalisé en magasin, livraison gratuite pour les achats sur le site internet, accès gratuit aux « bars à beauté »…). Les clients Gold ont également un centre de contact qui leur est spécialement réservé.
Le centre de contact est en effet structuré de manière à répondre de façon personnalisée aux questions des consommateurs. Il n’y a pas beaucoup d’automatisation, et il est facile de rentrer en contact avec un conseiller. De plus ces derniers reçoivent une triple formation (sur les produits, sur le métier de conseiller téléphonique, et une formation continue pour être au courant des dernières nouveautés).
3. La création de valeur
Sephora veut étendre ce modèle relationnel au niveau européen. Pour ce faire, elle veut uniformiser la base de données « clients » tout en gardant une communication personnalisée en fonction des caractéristiques de clients.