Henderson (C.M.), Beck (J.T.), Palmatier (R.W.), « Review of theoretical underpinnings of loyalty programs », Journal of consumer psychology, vol. 21, pages 256-276, 2011.
Revue de la littérature en rapport avec les programmes de fidélité et développant les aspects psychologiques que sont le prestige, l’émotion et le relationnel.
1.Sujet
L’article est une revue de la littérature en rapport avec les programmes de fidélisation. Il met en avant trois domaines sur lesquels reposent les mécanismes psychologiques utilisés pour concevoir les programmes de fidélisation. Ces trois aspects sont le prestige, l’émotion et le relationnel.
L’article se découpe donc en trois parties qui reprennent les études en rapport avec ces catégories et tente de définir comment fonctionnent les programmes de fidélisation de nos jours.
L’objectif est de montrer que les programmes de fidélisation aujourd’hui sont multidimensionnels dans la mesure où ils jouent sur plusieurs aspects psychologiques et émotionnels à la fois. De plus, ils ne prennent pas forcément en compte les croisements entre consommateurs qui peuvent créer des jalousies, des sentiments d’infériorité et des frustrations entre clients privilégiés et clients « normaux ». De même, ils ne prennent pas en compte la satisfaction du client quant à son programme délité mais uniquement en ce qui concerne le produit. Pour les trois domaines déterminés, les théories psychologiques en rapport on été passées en revue. Ils ont ensuite été examinés afin de déterminer en quoi ils affectent le comportement du consommateur.
2.Questions de recherche
Comme dit précédemment, trois grands thèmes sont abordés. La première partie, nommée « Les prestige et la relation privilégiée comme mécanisme créateur de loyauté » se découpe en quatre sous-parties. Dans un premier temps, la notion de statut privilégié et de prestige est conceptualisée, développée a n de prendre tout son sens. Les auteurs développent ensuite le rôle du prestige en tant que source de délité, puis les croisements possibles entre les différents consommateurs ayant des positions de prestige différentes au sein de l’entreprise. En n, la dernière sous-partie développe les effets d’une délité basée sur un sentiment de prestige à long terme.
Les deux parties suivantes à propos des habitudes et du relationnel comme générateurs de loyauté sont découpées selon le même modèle.
3.Conclusions
Le prestige et la promesse d’une distinction et d’un statut élevé motivent généralement les consommateurs à se comporter loyalement. Les stimuli sociaux sont bien plus puissants que les outils visant à prouver les particularités techniques ou à adopter un comportement éthique. Même les consommateurs à faible pouvoir d’achat son souvent plus enclins à dépenser plus que de raison pour acquérir un objet symbole de statut social élevé.
Les habitudes sont un sujet d’étude récent qui a été sous-évalué durant des années. Trois critères sont à prendre en compte au préalable : l’intention, la répétition et la stabilité du contexte. En effet, l’inertie des points de vente à tendance à favoriser la répétition de l’acte d’achat ce qui met en place une fausse délité. C’est ici que l’intention d’achat prend toute son importance. On peut mesurer la délité d’un consommateur si celui-ci part avec l’intention d’acheter tel ou tel produit ou l’achète seulement parce qu’il passe devant et qu’il se trouve au même endroit au même moment. La stabilité du contexte peut donc permettre la création d’une habitude d’achat mais en aucun cas une réelle loyauté envers la marque. C’est pourquoi ces trois critères se doivent d’être croisés.
La relation entre l’entreprise et le consommateur est vitale pour son succès à long terme. Les programmes de fidélité aujourd’hui tentent tous d’instaurer cette relation privilégiée qui assurera la pérennité de l’entreprise grâce à la loyauté de ses consommateurs. Pour cela, les entreprises vont mettre en avance des similitudes comme des qualités communes, une personnalité similaire etc. mais aussi une certaine transparence d’information témoin de sa bonne foi. La relation doit se faire dans une optique gagnant-gagnant et l’entreprise ne doit à aucun moment apparaître comme opportuniste sous peine de menacer les liens qui l’unissent à ses consommateurs.
4.Implications managériales
Le prestige de certains consommateurs peut faire jaillir un sentiment d’inégalité chez les autres et donc dégrader l’image de la marque auprès de certains consommateurs. Pour comprendre le réel fonctionnement des programmes de fidélisation, des études plus larges sont nécessaires et doivent prendre en compte les mécanismes théoriques, les croisements entre consommateurs et les effets du temps.
En résumé, il ressort que les programmes de délité doivent conférer un statut au consommateur qui provoque des comparaisons favorables avec les autres. Ils doivent aussi créer des habitudes qui favorisent le processus de mémorisation de la marque et développer les relations afin de s’attirer les faveurs des consommateurs.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
