Morgan X.Yang, Irina Y.Yu, HaksinChan, Kevin J.Zeng (2020) – International Journal of Hospitality Management, 89 – Synthèse par Anaïs Vadcard.
Sujet traité
Cet article porte sur les programmes de fidélité hiérarchiques et l’étude menée éclaire sur la manière de motiver les membres de ce type de programme de fidélité à atteindre différents objectifs, en particulier dans un contexte de programmes de fidélité d’hôtels.
Questions de recherche
Deux objectifs sont mises en lumière : la conservation du statut de membre ou l’amélioration de ce statut. D’après des études plus anciennes, les membres seraient motivés par à un retour d’information concernant leur ” progrès ” dans le programme de fidélité ; ce retour d’information pouvant être fait de deux manières différentes : mettre en avant le ” chemin parcouru ” à ce jour (cadre de référence à ce jour) ou mettre en avant le chemin qu’il reste à parcourir (cadre de référence à venir) pour atteindre un statut ou une récompense. L’étude cherche à déterminer quelle est la meilleure manière de communiquer aux membres afin de les motiver à atteindre les deux objectifs que l’on vient de présenter. De plus, l’étude montre que deux sentiments sont particulièrement associés à chacune des manières de communiquer aux membres et influencent ces derniers : tandis que communiquer sur le chemin déjà parcouru relève d’un sentiment de perception de la valeur, communiquer sur ce qu’il reste à parcourir relève d’un sentiment de progrès. On apprend que communiquer sur ce qui a déjà été accompli serait plus efficace sur des membres peu mobilisés par leurs objectifs,
et que communiquer sur ce qu’il reste à accomplir serait plus efficace sur des membres plus concernés et mobilisés par leurs objectifs. Dans cette logique, un cadre de référence permettrait de motiver les membres du programme de fidélité à poursuivre un objectif de maintien tandis qu’un cadre de référence portant sur les étapes à venir les motiverait à poursuivre un objectif d’amélioration. En conséquence, l’étude énonce ses deux premières hypothèses :
- Un cadre de référence rendant compte de ce qui est acquis ” à ce jour ” permet de motiver les membres à maintenir leur niveau d’adhésion.
- Un cadre de référence portant sur les avantages ” à venir ” permet de motiver les membres à améliorer leur niveau d’adhésion
L’étude suggère, par ailleurs, que les sentiments de ” perception de la valeur ” ainsi que de ” l’attente de progrès ” agissent comme des médiateurs entre le cadre de référence (à ce jour ou à venir) et l’intention d’adhésion (maintien ou amélioration).
Méthodologie
Afin de tester ces hypothèses, l’étude a interrogé 134 individus chinois.
Ces individus sont membres de programmes de fidélité hiérarchiques d’hôtels et sont des clients actifs. Parmi ces individus 43,3% ont dépensé plus de 4 000 RMB à l’hôtel annuellement. Ces individus sont des femmes (47,8%) et des hommes et sont âgés de 18 à plus de 60 ans dont 49,3% ont entre 18 et 30 ans. Un deuxième échantillon de 132 individus américains a également permis de compléter l’étude. Ces individus avaient entre 18 et 60 ans et étaient des hommes en majorité (34,1% de femmes) et plus de 60% des individus dépensaient plus de 200$ à l’hôtel annuellement, et étaient des clients actifs.
Pour tester les hypothèses, des tests d’homogénéité ont été réalisés, avec notamment des analyses bidirectionnelles de variance.
Principaux résultats
Les principaux résultats de cette recherche ont donc permis de valider les hypothèses émises. En effet, la manière de communiquer aux membres influencerait bien la motivation de ces mêmes membres à poursuivre leur objectif ; par ailleurs, l’idée que les sentiments entrent en tant que médiateurs dans la motivation est également validée.
Il semblerait donc que communiquer en mettant en avant la progression réalisée augmenterait la perception de la valeur par le consommateur et donc motiverait l’objectif de maintien du statut dans le programme de fidélité ; de la même façon, il apparaît que communiquer en mettant en avant la progression à réaliser augmenterait le sentiment de progrès et motiverait donc le membre à augmenter son statut dans le programme de fidélité.
Implications managériales
Cette étude fait ressortir des possibilités d’évolution des programmes et en apprend plus sur la manière de concevoir les programmes de fidélité en contexte d’hôtellerie.
La formulation des messages influencerait la poursuite d’objectif de maintien ou d’amélioration de l’adhésion au programme, ce qui souligne l’importance de la communication dans les programmes de fidélité.
Cette conclusion permet aux décisionnaires de choisir des manières différentes de communiquer avec les membres en fonction de leurs objectifs. De plus, cela peut également permettre d’augmenter l’adhésion de membres moins engagés et de maintenir le niveau d’adhésion de membres déjà engagés et ” haut ” dans le programme.
Limites
Cependant, l’étude présente des limites qui concernent premièrement la méthodologie : en effet la recherche s’est basée sur expériences non factuelles et elle s’est limitée à explorer l’effet du cadre sur la poursuite des objectifs alors que son influence sur d’autres éléments aurait pu être intéressante à étudier. De plus, intégrer l’engagement dans l’étude n’aurait pas été inutile.