Journal of Marketing Research, Décembre 2008, Vol XLV, pp 741-756
Chi Kin YIM, David K. TSE, and Kimmy WA CHAN
1. Sujet traité
L’article s’intéresse à la manière dont les clients se lient d’affection à l’égard d’une entreprise. L’originalité de l’article est, d’une part, de s’intéresser aux interactions entre les clients et le personnel de l’entreprise et, d’autre part, de mobiliser les notions d’intimité et de passion pour expliquer la construction de la fidélité à une marque. Les liens affectifs tissés entre un client et une entreprise sont ici étudiés au travers de trois notions constituant les trois pôles d’un
triangle : l’intimité, la passion et l’engagement.
2. Conclusion de l’article
Tout d’abord, la recherche démontre que l’affection éprouvée par un client à l’égard de l’entreprise explique la fidélité du client. Les auteurs démontrent que l’intimité et la passion à l’égard du prestataire de service sont les deux composantes majeures de l’affection globale éprouvée vis-à-vis de la firme. Selon la nature des services, l’un ou l’autre de ces éléments peut être prédominant. Ainsi, pour les services relationnels (personnalisation du service, interactions forte avec le personnel …), l’intimité et l’engagement sont au coeur de la fidélité tandis que pour les services transactionnels (standardisation du service, peu d’interaction), la passion est prédominante. En conséquence les bénéfices offerts dans des programmes de fidélisation devront être adaptés selon le type de service (relationnel versus transactionnel) pour tenir compte de cette différence fondamentale dans le processus de fidélisation.
La seconde conclusion de l’étude est que l’affection éprouvée vis-à-vis du personnel en contact se transfère au niveau du prestataire, c’est-à-dire de la firme elle-même. L’étude montre que l’affection vis-à-vis du personnel joue un rôle différent selon le type de service. Ainsi, dans un contexte relationnel (salon de coiffure dans l’étude menée), l’affection que le client porte au personnel de l’entreprise affecte positivement l’affection portée à la marque ou à l’enseigne ainsi que la qualité du service. A l’inverse, dans un contexte transactionnel (fast food dans l’exemple), l’affection vis-à-vis du personnel n’influence pas le sentiment à l’égard de l’enseigne ; tout se passe comme si le personnel ne jouait aucun rôle dans la qualité de la prestation fournie.
3. Implications managériales
Les résultats suggèrent aux managers de développer des programmes relationnels davantage orientés vers la création d’un lien affectif entre la marque et le client. Les auteurs suggèrent quelques pistes aux managers pour que les relations avec leurs clients soient plus « passionnelles » et « intimes ». Ils suggèrent notamment que la passion et l’amour naissent dans les éléments périphériques à l’offre, les « à-côtés » que peuvent offrir certaines marques.
Egalement pour créer des relations intimes les auteurs suggèrent de mettre sur pied des programmes extravagants, susceptibles d’attiser le désir du consommateur et non des programmes raisonnables, peu risqués comme cela se fait habituellement.
Enfin, les auteurs recommandent de mettre les relations entre le personnel et les clients au coeur de leurs problématiques. Cela signifie surtout d’inciter les salariés à engager des relations sincères avec les employés et non à les conduire à proposer un discours faussement complaisant. Former ses salariés à engager des relations émotionnelles avec les clients est une des recommandations livrées par les auteurs.
4. Méthodologie
Il s’agit d’une étude quantitative auprès de 980 personnes domiciliées dans trois métropoles majeures de la banlieue de Hong-Kong. Le questionnaire a été administré par téléphone. Deux services ont été étudiés : les fasts food et le coiffeur ; tous les répondants se sont rendus dans un fast-food et dans un salon de coiffure au moins une fois au cours des six et neuf derniers mois respectivement pour chacun des cas. En parallèle, une étude netnographique a été
menée. Cette étude porte sur plus de 2800 marques et prés de 10000 consommateurs. Elle a consisté à recueillir des commentaires (plus de 9000) sur des marques déposés sur Internet.
Une sélection a été faite de certains de ces commentaires (sélection des positifs uniquement) pour n’en obtenir in fine que 230. Ces commentaires ont ensuite été classés selon leur origine, en les répartissant entre services ayant un niveau d’engagement faible et ceux ayant un niveau d’engagement élevé.
5. Limites
L’étude n’a pas pris en compte l’effet des différentes composantes de la relation affective et ses différents rôles. De même, les interactions entre les consommateurs auraient pu être intégrées comme facteur explicatif de l’attachement aux marques.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE