A. Djedidi ; J. Lacoeuilhe, La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion mars-juin 2016, N°278-279 – p. 55 à 61.
Sujet traité
L’article traite de la fidélisation des différentes MDD en opposition aux grandes marques de fabricants. Jusqu’à maintenant, la relation consommateur-MDD n’était pas une priorité dans les recherches marketing. Cependant, certains consommateurs sont fidèles à ces MDD grâce à la fidélité oppositionnelle, c’est-à-dire parce qu’ils rejettent les marques de fabricants.
Pour effectuer l’étude, un questionnaire a été administré en face à face à la sortie de grands centres commerciaux, auprès de 247 personnes, pour connaître l’attitude des consommateurs à l’égard des MDD/marques de fabricants et de leur fidélité.
Cet article montre que la fidélité des consommateurs aux MDD est due à une fidélité oppositionnelle aux marques de fabricants puisque les MDD ont des pratiques simplifiées avec peu de marketing.
Questions de recherche
L’objectif de cette étude est de comprendre la relation dyadique entre les MDD et les marques de fabricants, c’est-à-dire d’analyser la fidélité des consommateurs envers les marques de fabricants et leur attitude envers les MDD grâce à la fidélité oppositionnelle.
Conclusions de l’article
L’étude a permis de montrer que l’achat de produits alimentaires appartenant à une MDD est, avant tout, lié au profil du consommateur.
Les acheteurs qui font de la fidélité oppositionnelle vont se tourner vers la MDD alors que ceux qui ne font pas de la fidélité oppositionnelle vont aller vers les marques de fabricants.
Il en est donc ressorti de cette étude que la fidélité oppositionnelle est un comportement d’achat de la marque délibérément choisie par le consommateur et du non achat de la marque rejetée.
Implications managériales
Aujourd’hui, beaucoup de consommateurs préfèrent acheter des produits de MDD plutôt que d’autres marques étant donné l’intérêt de leur rapport
qualité-prix et tout particulièrement pour des produits simples et lorsque le packaging n’a pas un rôle central. C’est pourquoi, la communication
des MDD se fait principalement sur le rejet des pratiques des marques de fabricants de la part des consommateurs.
Les MDD doivent donc mettre en avant certaines particularités de leurs produits, telles que la traçabilité du produit et des pratiques marketing plus sobres, pour ne pas axer leur communication uniquement sur la différence de prix.
Méthodologie
Pour analyser la relation dyadique, l’échantillon comporte 247 personnes avec un âge et une CSP différents. L’étude est effectuée sur la catégorie
des jus de fruits et les biscuits.
Le questionnaire est administré à la sortie de grandes surfaces alimentaires et porte sur les thèmes suivants : items catégoriels, intention d’achat, items liés à la marque de fabricants, âge et CSP. Le questionnaire est conçu afin de connaître l’attitude à l’égard d’une MDD ainsi que la fidélité et l’attachement. L’étude cherche à connaître le type de fidélité d’un consommateur selon que celui-ci achète une MDD ou une marque de fabricants.
Limites
L’étude présente plusieurs limites. Une d’entre elles tient au fait qu’il aurait fallu étudier le rapport du consommateur aux marques de catégories de produits en fonction du degré d’implication des acheteurs.
En second lieu, l’étude aurait pu explorer la possibilité que la fidélité oppositionnelle (dans sa dimension attitudinale) se transmette au niveau comportemental, notamment sous l’effet du bouche à oreille.
L’étude étant restreinte à la catégorie des jus de fruits et des biscuits, il serait par exemple intéressant de valider la notion de fidélité oppositionnelle sur la base d’une étude élargie à des produits régionaux ou locaux.