by Irina Y.Yu & Chunqun Liu & Morgan X.Yang & Kevin J.Zeng, Volume 102, April 2022, International Journal of Hospitality Management
Sujet et contexte
De nombreux hôtels utilisent des programmes de fidélité fondés sur des degrés différents auxquels se situent les clients engagés. Ces programmes ont pour but de stimuler la consommation et de développer des relations avec les clients.
Néanmoins, une enquête a révélé que presque 50% des adhésions des plus grands hôtels sont inactives ou ont été résiliées. Cela pose la question de la capacité à retenir les membres.
De plus, afin de mettre à jour les niveaux de segmentation dans le programme de leurs clients, les hôtels conçoivent et leur destinent des commentaires (sur des applications). En fonction de leur formulation, les commentaires sont variablement bénéfiques auprès des clients des niveaux « inférieurs » ou de ceux des niveaux supérieurs du programme. D’où l’intérêt d’une révélation de cette segmentation.
En effet, il existe schématiquement deux formats de commentaires : ceux qui sont rétrospectifs et ceux que l’on qualifie de prospectifs. Les commentaires rétrospectifs évoquent — comme leur nom l’indique — des faits passés ; le nombre de séjours accumulés par exemple. A l’inverse, les commentaires prospectifs évoquent des faits futurs, incitent à se tourner vers l’avenir, en indiquant, par exemple, un nombre de séjours qu’il sera nécessaire d’accumuler pour conserver son niveau dans le programme.
Questions de recherche
Un client engagé dans un programme de fidélité est censé désirer et vouloir — au minimum — maintenir son statut dans le programme de même que son niveau de rétribution. A ce propos, des hypothèses ont été formulées concernant les formats de commentaires à privilégier en fonction du niveau du client dans le programme de fidélité. Les hypothèses sont les suivantes :
- H1 : Une information rétrospective est plus susceptible d’accroître l’importance perçue du programme par les membres de niveau inférieur et, par conséquent, susceptible d’accroître leur intention de conserver ledit niveau.
- H2 : Les commentaires prospectifs — en d’autres termes les informations qui sont de nature à éclairer le client du programme sur les actions futures de nature à le faire progresser — sont plus susceptibles d’accroître l’importance perçue du programme par les membres de haut niveau et, par conséquent, d’accroître leur intention de conserver ledit statut.
Méthodologie
Contre 1 dollar américain, 321 participants ont été assignés au hasard à l’une des 8 conditions expérimentales suivantes :
- Client de niveau bleu
- Rétrospectif (retour en arrière) à 1
- Prospectifs (regard vers l’avenir) à 2
- Client de niveau or
- Rétrospectif (retour en arrière) à 3
- Prospectifs (regard vers l’avenir) à 4
- Client de niveau platine
- Rétrospectif (retour en arrière) à 5
- Prospectifs (regard vers l’avenir) à 6
- Client de niveau diamant
- Rétrospectif (retour en arrière) à 7
- Prospectifs (regard vers l’avenir) à 8
- Leur niveau leur a été communiqué ainsi que leur nombre de nuits admissibles (rétrospectifs) ou nécessaire (prospectifs) et l’influence de l’état de progression a été exclue.
- Mesure de leur intention de conserver leur niveau et l’importance perçue de leur niveau.
- Textes à trous pour vérifier la manipulation de la rétroaction des progrès et du niveau.
- Recueil des données démographiques et des habitudes de consommation.
- Analyse ANOVA.
Principaux résultats
Les résultats montrent que — conformément aux hypothèses — l’intention des membres et l’énergie mise dans le programme auquel ils appartiennent ne sont pas les mêmes selon la communication mise en œuvre.
Un commentaire rétrospectif augmente bien l’intention des membres de niveau inférieur de conserver leur niveau. Et à l’inverse, les commentaires prospectifs augmentent l’intention des membres de niveau élevé à conserver celui-ci. Ainsi, la rétroaction personnalisée sur les progrès est-elle un outil stratégique efficace pour retenir les membres de différents niveaux.
Implications managériales
Cette étude permet donc une avancée dans le domaine de la gestion de la relation client concernant la rétention des membres (à leur niveau) dans le programme de fidélité ; elle met également en avant les lacunes concernant les connaissances de l’influence des communications sur les comportements des consommateurs.
L’étude suggère également que les directeurs d’hôtel fournissent une information adaptée à leurs différents membres selon le niveau atteint au sein du programme de fidélité. Plus précisément, comme indiqué précédemment, ces managers devraient fournir une information de nature rétrospective à leurs membres de niveau inférieur, et une information de nature plutôt prospective aux membres de niveau supérieur.
Limites
Cette étude a quelques limites ; la première étant que les répondants n’étaient pas de réels clients des hôtels et ont dû s’imaginer être un client appartenant à un niveau donné du programme de fidélité. Il serait intéressant de refaire cette étude avec de vrais clients ayant acquis des statuts variables au sein du programme de fidélité. Enfin, l’étude s’est limitée au secteur hôtelier ; en conséquence il serait intéressant d’en vérifier (ou non) les conclusions dans un autre secteur.