Jeri Smith, American Marketing Association, avril 2015.
1- Faits
Aujourd’hui les marketeurs ont comme principal objectif de créer de la fidélité à la marque. En effet, un client fidèle à une marque représente pour les entreprises un véritable point fort contrairement aux consommateurs volatiles moins aptes à payer des prix premium ou ne permettant pas à la marque de constituer une base de vente stable.
Les marques sont aujourd’hui confrontées, selon la catégorie dans laquelle elles se trouvent, à un turn over plus ou moins important de clients. Chaque entreprise doit donc mettre en place une stratégie de communication adaptée selon le type de consommateurs auquel elle est confrontée.
2- Modalités
Selon l’article il existe deux types d’entreprises. Les premières sont celles qui connaissent un fort turn over au niveau de leur base de clientèle. Les consommateurs sont volatiles et n’hésitent pas à changer régulièrement de marque. D’un point de vue purement visuel la base de client reste
relativement stable. Néanmoins, ce ne sont jamais les mêmes clients. Les deuxièmes types d’entreprises sont celles qui connaissent un faible turn over de leurs clients. L’acquisition de ces clients se révèle très coûteuse. Cependant, une fois le client intégré à la base, celui-ci restera longtemps fidèle à la marque.
3- Création de valeur
Cet article met en évidence certaines modalités permettant au service marketing des marques, selon le turn over auquel les entreprises sont confrontées, de définir la meilleure stratégie de communication.
Tout d’abord, les entreprises ayant une base clientèle très volatile doivent se focaliser sur le gain constant de nouveaux clients pour faire face à la perte quasi inévitable de clients acquis. Pour ce faire elle doit impérativement prendre en considération la stratégie mise en place par les concurrents présents sur son marché. Dans le cas de ces marques, l’acquisition de nouveaux clients ne sera pas nécessairement coûteuse.
Néanmoins ces nouveaux clients acquis, ayant une forte probabilité de volatilité, ne génèrent pas une valeur importante pour la marque. Selon l’auteur, la stratégie idéale dans ce cas est de réussir à créer un turn over moins fluctuant et dynamique et ainsi d’essayer de maintenir le plus longtemps les clients nouvellement acquis. Selon l’auteur, il existe des catégories spécifiques dans lesquelles il est plus vraisemblable que les entreprises fassent face à un turn over important, notamment lorsqu’il n’y a pas pour le produit ou le service une différenciation importante ou lorsque les coûts de changement ne sont pas importants. A ce moment là, les marques devront appliquer des stratégies spécifiques au turn over
important.
Dans le cas des entreprises ayant un turn over particulièrement bas, elles doivent travailler sur la création d’une relation particulière avec le client.
La marque doit se focaliser sur la notion affective de la relation pour qu’il y ait une affinité mutuelle forte entre marque et client. En effet, dans le cas des entreprises à faible turn over, celles-ci se placent généralement dans des catégories où la différenciation produit est forte et notamment ou le changement pour un concurrent entraîne généralement plus de perte que de gain pour le client. Plus le client sera attaché à la marque moins il sera intéressé par l’offre concurrentielle.
