Une étude empirique
Journal of Retailing and Consumer Services, October, volume 15.
Jorna Leenheer, Tammo H.A. Bijmolt
1. Sujet traité
Partant du constat que 60% des distributeurs américains n’ont pas de programme de fidélité et que, parmi eux, 70% ne projettent pas d’en avoir (Food Marketing Institute), cette étude vise à comprendre les bénéfices obtenus par ceux qui ont mis en oeuvre de tels programmes. L’étude dont il est question dans cet article porte sur les enseignes alimentaires aux Pays Bas. Seul le point de vue du distributeur est retenu dans cette étude.
Les auteurs identifient deux retombées bénéfiques des programmes de fidélisation pour les distributeurs :
- L’amélioration de la fidélité des clients (fréquence, montant des achats)
- La constitution d’une base de données sur les comportements des clients pour améliorer la gestion de l’enseigne (assortiment, gamme …).
Les auteurs partent du constat que les raisons qui poussent un distributeur à mettre en place un programme de fidélité dépendent de trois éléments :
- Les caractéristiques de son secteur : homogénéité des assortiments et fréquence d’achat
- Les caractéristiques de la demande et du marché : intensité de la concurrence, diversité des consommateurs
- Les caractéristiques de la firme : son orientation marché, sa maitrise technologique, son degré de centralisation et sa taille.
2. Conclusions de l’article
La mise en place d’un programme de fidélité dépend de plusieurs facteurs. Les auteurs montrent que l’homogénéité de l’assortiment, la fréquence d’achat, l’intensité concurrentielle, l’orientation consommateur et la centralisation des décisions au sein du point de vente expliquent l’adoption (ou non) d’un programme de fidélité par le distributeur.
Le principal élément à retenir est que, dans les secteurs où l’assortiment est relativement homogène chez les distributeurs et où les achats sont très fréquents, les programmes de fidélité sont plus efficaces et donc pertinents à mettre en place.
L’étude montre également que la diversité des clients explique l’adoption d’un programme de fidélisation au point de vente. Plus les clients sont hétérogènes plus la firme met en place des programmes de fidélisation.
Enfin, l’étude montre que la maîtrise d’une technologie n’est pas nécessaire à la mise en place de ces programmes mais que c’est davantage l’orientation de la firme vers les consommateurs (orientation marché) qui détermine l’adoption de ces programmes.
3. Implications managériales
L’article donne aux décideurs des éléments à prendre en compte lors d’une décision relative à la création de programme de fidélité. Les décideurs sont invités à étudier minutieusement leur secteur et, en particulier, l’homogénéité de l’assortiment et la fréquence d’achat des clients (afin de savoir si ses caractéristiques sont compatibles avec un programme de fidélité). Si le secteur n’est pas propice, l’entreprise devra compenser avec ses propres caractéristiques (notamment son orientation consommateur) ou les caractéristiques de la demande pour que les bénéfices de son programme de fidélisation soient réels.
L’article souligne également l’importance d’offrir des bénéfices différents aux porteurs de cartes (d’un point de vente à un autre) afin que ces programmes de fidélité soient de véritables outils de différenciation.
4. Méthodologie
Une étude quantitative auprès de 180 points de ventes a été mise en place. Sur cet échantillon 37% ont mis en place un programme de fidélité. 15 secteurs différents de distribution ont été étudiés. Les mesures des caractéristiques des entreprises (secteur, demande, …) ont été obtenues grâce à l’avis d’expert, les autres données ont été mesurées directement auprès des responsables des points de vente (échelles de mesure).
5. Limites
La première a trait au secteur étudié : seule la distribution a été étudiée alors que d’autres secteurs utilisent les programmes de fidélité. La seconde limite est due au fait qu’aucune information n’est donnée sur l’efficacité des programmes de fidélité mis en oeuvre (rapport coûts engendrés et bénéfices retirés pour la firme).
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
