Murthi (B.P.S.), Steffes (E.M.), Rasheed (A.A.), « What price loyalty? A fresh look at loyalty programs in the credit card industry », Journal of financial services marketing, vol. 16, pages 5-13, 2011.
Comment les consommateurs réagissent-ils en fonction de leur programme de fidélité ? Quels programmes sont les plus rentables et pourquoi ?
1- Sujet
Deux remarques ont depuis longtemps été formulées : acquérir un nouveau client a un coût bien plus élevé que conserver ses clients établis, et une réduction, même infime, du taux de déperdition des clients peut avoir des effets positivement disproportionnés sur les profits de l’entreprise. A partir de ces affirmations constatées, des millions de dollars ont été investis pour faire perdurer les liens avec les consommateurs. D’une manière assez classique, il existe deux types de cartes bancaires visant à retenir les clients. La carte récompensant les clients grâce à un système de points à chaque dollar dépensé. Ces points peuvent ensuite être échangés par les porteurs de carte contre différentes récompenses proposées par les banques. Les cartes de fidélité « affinités» proposent aux consommateurs de reverser des royalties aux associations qui leur tiennent à cœur.
2- Questions de recherche
Les systèmes de fidélisation des banques sont–ils efficaces ? Permettent- ils d’avoir des consommateurs plus rentables ? Dans quelle mesure réduisent-ils le risque de perte des clients ?
3- Conclusions
Dans un premier temps on note que les détenteurs de cartes-récompenses génèrent moins de profit que les non-détenteurs. Cela s’explique par le fait que le principe de récompense encourage les clients à dépenser plus et donc à moins laisser d’argent en banque que ceux qui n’ont pas de carte. En revanche, les montants moyens dépensés par les détenteurs de cartes-affinités sont significativement plus bas car le simple fait de souscrire à un tel programme suffit à faire penser au consommateur qu’il agit bien et ne l’encourage pas particulièrement à dépenser, ni à épargner.
En ce qui concerne les durées d’utilisation des cartes, les détenteurs de cartes-récompenses annulent leur contrat bien plus vite, souvent après avoir reçu la récompense en question, contrairement aux détenteurs de cartes-affinité qui ont une durée de contrat similaire à celle des non- détenteurs de carte.
Enfin en ce qui concerne les risques, les possesseurs de cartes- récompenses ont un risque bêta plus élevé, à l’inverse des détenteurs des cartes-affinité qui présentent un risque bien moindre, ainsi qu’une plus faible volatilité.
4- Implications managériales
Le système de cartes-affinité permet d’acquérir des consommateurs à moindre risque. Toutefois contrairement aux idées reçues, ces programmes de fidélisation génèrent des profits moins élevés et des montants de transactions plus faibles. Le fait est que les consommateurs les plus rentables sont aussi ceux qui présentent le plus de risques et pour optimiser son portefeuille de clients, une banque se doit d’avoir des profils hétérogènes. Il s’agit donc ici plus de fidéliser des clients moins rentables mais qui resteront plus longtemps et qui pourront, à eux tous, compenser la perte d’un client très rentable.
5- Méthodologie
Les données utilisées sont composées d’un échantillon de 9000 personnes ayant ouvert un compte en juin 2000 et relatent 37 mois d’utilisation de la carte bancaire. A partir de ces bases de données seront calculés la profitabilité du consommateur, le risque lié et son temps d’utilisation de la carte. La profitabilité est calculée avec le montant des mensualités du consommateur, sa contribution au programme de récompense, ses interactions avec la banque et le montant de ses avantages par mois.
Pour calculer le risque lié au consommateur, trois aspects sont mesurés : la probabilité de défaut de paiement (les cartes de crédits étant souvent liées à des prêts à risque), le risque bêta (risque de perdre un seul client très important) minimisé par la diversification de portefeuille, et la volatilité des consommateurs.
Enfin, quant à la durée d’utilisation de la carte par le consommateur, trois profils sont définis : certains consommateurs appellent pour confirmer la fin de l’utilisation de leur carte. D’autres en revanche n’appellent pas pour prévenir mais cessent de l’utiliser et enfin les derniers continuent d’utiliser leur carte normalement.
