Floriane Salgues – E-Marketing, Mars 2015.
1- Faits
Capgemini Consulting a réalisé une étude sur la pertinence des programmes de fidélité et sur leur digitalisation. Pour cela, la société s’est intéressée aux programmes de fidélité de 160 entreprises ainsi qu’à 40000 conversation de consommateur sur les médias sociaux.
Le résultat est sans appel : les programmes de fidélité ne sont pas assez personnalisés pour répondre aux attentes des consommateurs. De plus, le faible taux d’engagement est expliqué par le manque d’adaptation de ces programmes aux outils digitaux.
Ainsi l’étude met en lumière que si 79% des entreprises ont des programmes de fidélité sur smartphones, seulement 24% permettent de réaliser des achats directement sur mobile. Ce manque de digitalisation entraîne de nombreux mécontentement chez les clients comme par exemple un manque de pertinence des gratifications, une structure de récompense trop rigide, des problèmes récurrent sur les canaux en ligne ou encore un service client de faible qualité.
2- Modalités
Les entreprises doivent donc absolument améliorer la pratique de leurs programmes de fidélité et cela passe par plusieurs points.
Dans un premier temps il faut qu’elles revisitent leur approche de la fidélité et notamment en essayant de simplifier l’expérience de consommation des clients.
Ensuite il faut que les sociétés changent leurs manières de récompenser les clients. En effet seulement 16% des entreprises récompenses leurs clients pour leur activité d’engagement (réponse à un sondage en ligne, notation de l’entreprise, recommandation de l’entreprise à des proches etc.). Cela pose un réel problème et il faut donc que les entreprises récompenses aussi bien les transactions que les marques d’engagement envers la marque.
3- Création de valeur
Pour voir la création de valeur d’une meilleure digitalisation des programmes de fidélité, il suffit d’étudier l’exemple de Sephora. Le programme de fidélité de cette entreprise (Beauty Insider) associe directement le compte de fidélité client sur l’application mobile. Cela a comme avantage de permettre au client de voir son compte quand il le souhaite, en toute transparence et de façon très simple. Cela lui permet notamment de voir les achats qu’il a pu effectuer ainsi que de suivre les offres et ses points de fidélité.
Cette digitalisation apporte un réel plus à Sephora car un client utilisateur de ce programme achète deux fois plus de produits et deux fois plus fréquemment qu’un client moyen.
