Cet article met en lumière les nouvelles habitudes d’achat et les nouveaux modes de paiement, à savoir la dématérialisation de la monnaie avec les paiements digitaux. Il voit dans ces nouvelles habitudes une source d’exploitation pour les programmes de fidélité qui pourraient être plus ciblés et adaptés au consommateur.
Shiliashki (M) “The untapped potential of digital loyalty programmes” Journal of payments strategy & system, volume 7 Number 2, pages 106-111.
1- Sujet traité : le potentiel du digital
Cet article met en lumière le potentiel de développement possible grâce au digital, pour les commerçants mais également pour les banques. En effet les moyens de paiement deviennent de plus en
plus immatériels. Si les passages en caisse sont amenés à se raréfier, les traditionnels coupons de réduction ou carte de fidélité en plastique deviendront complètement inutiles et obsolètes. Si les
outils habituellement utilisés pour fidéliser les clients en version papier sont dépassés, les commerçants ont un fort intérêt à se positionner sur le digital qui devient progressivement le nouveau support d’achat.
2- Question de recherche
Comment le digital peut‐il devenir un outil marketing majeur ?
3- Conclusions
Cet article démontre que les coupons de réduction sont fortement utilisés par la population américaine et incitent largement les clients à répéter l’achat en magasin, d’où l’importance de développer les coupons électroniques. Ces derniers offrent la possibilité d’être moins génériques, le client pourra recevoir des coupons sur ses articles préférés, des offres préférentielles, des exclusivités. L’électronique permet de déployer un nombre important de leviers de fidélité, et les commerçants auraient tort de ne pas s’y intéresser. L’achat via les mobiles est répandu aux États‐Unis alors que très peu de commerçants ont développé la fidélisation numérique ; c’est un manque à gagner énorme pour ces derniers. L’objectif de l’auteur est de pointer du doigt ce retard des
commerçants pour les faire réagir.
Pour les unités bancaires, le digital représente également un moyen de tisser des liens de confiance avec la clientèle. Il est possible de développer des portemonnaies électroniques qui s’utilisent via une application. Mastercard est pionnier sur ce type de fonctionnement, cela facilite d’autant plus les achats en ligne. En faisant partie de la Communauté MasterPass, on peut réaliser des achats en un clic sans avoir à sortir sa carte bleue, l’enregistrer et s’identifier : on passe à l’instantanéité de l’achat.
4- Méthodologie / Limites
Il n’y a pas de limites ou de méthodologie car l’auteur expose le potentiel exploitable du numérique pour tirer une sonnette d’alarme et éveiller les consciences des commerçants.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
