Sujet et contexte
Cet article examine le rôle des programmes de fidélité dans la personnalisation des communications marketing via des e-mails. Il met en évidence l’importance des niveaux de paliers et de la distance par rapport aux objectifs dans ces programmes pour déterminer le niveau de compréhension mentale du consommateur.
L’article aborde également l’impact positif de la personnalisation des messages électroniques à l’aide des données programmatiques, en s’appuyant sur la théorie du niveau de construction et la littérature sur les objectifs.
Questions de recherche
L’étude vise à comprendre comment le niveau d’abstraction du message et d’autres facteurs influencent les intentions d’ouverture d’e-mails et les intentions d’achat des consommateurs.
Méthodologie
L’étude s’appuie sur les données d’une compagnie aérienne pour analyser l’effet conjoint du niveau du programme de fidélité et de la distance par rapport à l’objectif sur les réactions aux e-mails. La méthodologie inclut des analyses statistiques et des expériences contrôlées pour tester la médiation de la construction mentale dans la réaction aux messages. Les chercheurs ont utilisé des modèles de régression linéaire pour identifier les effets des variables de message, telles que le « niveau de construit » du message et l’appel cognitif ou affectif, sur les réponses des consommateurs aux e-mails. Ils ont également employé des techniques d’analyse multivariée et des corrections d’endogénéité pour garantir la fiabilité des résultats. Les détails spécifiques de la méthodologie comprennent l’analyse des interactions entre plusieurs variables et l’utilisation de mesures de contrôle pour tenir compte des caractéristiques des consommateurs. Enfin, une démarche de bootstrapping a été utilisée pour obtenir des estimations robustes des paramètres du modèle.
Principaux résultats
- L’abstraction du message (et d’autres facteurs contextuels) influence les intentions d’ouverture d’e-mails et les intentions d’achat des consommateurs.
- Une approche cognitivo-affective équilibrée est susceptible d’être efficace pour les consommateurs ayant un niveau intermédiaire de construction mentale.
- Les niveaux tiers et la distance par rapport à l’objectif affectent la réaction des consommateurs aux messages promotionnels. Les résultats obtenus dans l’étude 1 confirment l’effet conjoint du niveau de palier du programme de fidélité et de la distance par rapport aux objectifs portant sur le niveau de construction des consommateurs. Une analyse de variance (ANOVA) a révélé un effet significatif du niveau de palier sur l’évaluation des participants (F1,105 = 345.19, p < .01). De plus, les résultats ont montré un effet significatif de la distance par rapport aux objectifs sur l’évaluation des participants (F1,105 = 59.98, p < .01). Ces résultats ont confirmé l’hypothèse H1 selon laquelle le niveau de palier et la distance par rapport aux objectifs influencent le niveau de construction des consommateurs.
Dans l’étude 2, les résultats ont révélé certaines interactions significatives des variables de « niveau de palier », de distance par rapport aux objectifs et d’attrait du sujet de l’e-mail sur l’ouverture de ceux-ci et l’intention d’achat. Une interaction significative entre le niveau de palier et l’attrait du sujet de l’e-mail (p < .001) a été observée, ce qui suggère que les messages « cognitifs » sont devenus plus efficaces avec l’augmentation du « niveau de palier ». De plus, une interaction significative entre la distance par rapport aux objectifs et l’attrait du sujet de l’e-mail (p < .001) a été constatée, indiquant que les messages cognitifs sont devenus plus efficaces à mesure que la distance par rapport aux objectifs augmentait.
- Ces résultats soutiennent l’importance du « niveau de palier » et de la distance par rapport aux objectifs dans les réponses des consommateurs aux différents designs d’e-mails.
En résumé, les études 1 et 2 ont démontré que le « niveau de palier » du programme de fidélité et la distance par rapport aux objectifs jouent un rôle crucial dans la réponse des consommateurs aux e-mails marketing, en influençant leur propension à ouvrir les e-mails et à acheter.
Implications managériales
L’étude souligne l’importance d’implications managériales significatives en proposant des informations utiles pour personnaliser les communications marketing en fonction du statut des membres du programme de fidélité et de leur progression vers un objectif. Il est recommandé de se concentrer sur des appels cognitifs dans les premières étapes de la poursuite des objectifs, puis de passer à des appels affectifs à mesure que les membres progressent vers les premiers niveaux de fidélité. Une fois atteints les niveaux premium, la communication devrait à nouveau se focaliser sur les appels cognitifs. Cette approche suggère une méthodologie non linéaire pour concevoir les messages tout au long du cycle d’adhésion des consommateurs.
Une considération pratique consiste à déterminer le moment du changement de stratégie de communication, en identifiant les points de basculement appropriés dans le programme. Il est recommandé aux programmes de mener des tests sur le terrain pour cela. De plus, la théorie du niveau de conceptualisation est soulignée pour offrir des idées précieuses sur la personnalisation des interactions avec les membres du programme et une meilleure compréhension des comportements au sein d’un programme de fidélité.
Enfin, les gestionnaires de programme de fidélité sont encouragés à créer un tableau de bord pour concevoir des stratégies de communication adaptées en fonction des combinaisons de « niveaux de statut » de membre et de « distance » par rapport à l’objectif. Des illustrations de messages cognitifs et affectifs sont également proposées pour guider les gestionnaires dans la conception de messages appropriés.
Les limites
L’étude est basée sur des e-mails réels, ce qui limite l’analyse du contenu complet des messages et des réponses comportementales des consommateurs. De plus, l’analyse statistique pourrait présenter des biais potentiels dus à l’endogénéité des données de programme de fidélité.
