Dans son blog, sensduclient.com, Thierry Spencer nous fait découvrir des statistiques marketing tirées du livre Customer Genius, de Peter Fisk, paru le 20 mars 2009 aux éditions Capstone Publishing Ltd.
Chaque année, les E-Marketing Awards récompensent les meilleures innovations dans le domaine du marketing digital. Parmi les initiatives récompensées en 2010 c’est Quartier d’été & Between US qui remportent le prix pour la meilleure stratégie de fidélisation
Quartier d’été a developpé pour le compte de Bénéteau (Fabricant français de bateaux de plaisance) un réseau social payant – le Bénéteau Yacht Club, ouvrant droit, entre autres, à un service d’échanges de bateaux entre membres.
L’objectif de Bénéteau était de fidéliser une clientèle de passionnés, sachant que la fréquence d’achat est très faible et le montant de ces derniers très élevé ! Le Bénéteau Yacht Club est un programme fondé sur des bénéfices relationnels accessible aux propriétaires de bateaux et aux futurs acquéreurs.
Partenariat université Entreprise : Création d’un observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle
Cet observatoire est né d’un rapprochement entre AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programme de fidélisation et l’IAE de Bordeaux, dispensant des formations de MASTER marketing.
Signature de la convention de partenariat :
Catherine VIOT, Serge EVRAERT, Agnès PASSAULT, Jean-François TRINQUECOSTE
Cet accord scelle la mise en place :
– d’un partenariat pédagogique permettant à Aquitem de participer et de communiquer activement auprès des étudiants
– d’un partenariat portant sur la production et la diffusion de connaissances et d’expertise sous la forme de publications et autres conférences organisées en commun.
Aquitem proposera également d’accueillir des étudiants du Master 2 et du Master de Recherche sur les thèmes de la fidélisation et de la rétention de clientèle.
Cet observatoire constitue une compétence forte sur des problématiques en pleine évolution.
La collaboration d’une entreprise spécialisée d’une part et d’enseignants chercheurs et d’étudiants d’autre part permet de construire des modèles, analyses, statistiques de nature à faire évoluer les connaissances et les pratiques en la matière.
International Journal of Management, vol. 25, n° 2, 237-246
Hung C.H.
1. Sujet traité
Les auteurs s’intéressent à deux antécédents de la fidélité des consommateurs : les relations publiques et l’image de marque.
Ils se sont fixés comme objectif d’analyser :
Les relations publiques sont définies comme « la fonction managériale qui identifie, établit et maintient des relations mutuellement bénéfiques entre une organisation et différents publics desquels dépend le succès ou l’échec » (Cutlip et al., 1985). L’image de marque fait référence aux « perceptions d’une marque comme reflétées par les associations à la marque que le consommateur a mémorisées », (Keller, 1993).
Magazine : Action Commerciale N°284
Parution : Avril 2008
Auteur : Laurent Baillard
1. Les faits
Altadis lance en ligne un programme de fidélité à points échangeables contre des cadeaux à destination des buralistes. Il s’agit donc d’un programme de fidélisation BtoB.
2. Les modalités du programme
Le support est un site web dédié sur lequel les buralistes peuvent suivre leur programme. A ce dispositif s’ajoutent, les SMS pour informer du nombre de points gagnés, les appels par automate pour rappeler la date de validité des points et l’e-mailing pour informer des nouveautés concernant le programme.
(RELPERF est une contraction de « relationship » et de « performance »)
Industrial Marketing Management, vol. 37, n° 6, 686 à 697
Lages L. F., Lancastre A. et Lages C.
1. Sujet traité
Les auteurs proposent un premier outil destiné à mesurer la performance de la relation entre deux entreprises. Il s’agit de l’échelle B2B-RELPERF pour Business to Business relationship performance. Ils développent également un second outil à partir du précédent : le B2BRELPERF balanced scorecard qui combine à la fois des métriques tangibles et intangibles.
Magazine : Marketing Direct N°124
Parution : Novembre 2008
Auteur : Marie-Juliette Levin
1. Les faits
Total lance un nouveau programme de fidélisation reposant sur une carte Visa co-brandée avec Sofinco (filiale du Crédit Agricole). Ce programme ne se substitue pas au programme Le club, mis en place en 1990 qui compte 1,2 millions de membres actifs, mais celui-ci est désormais positionné pour les professionnels avec 4 types de cadeaux : chèque shopping, carte café, carte lavage et chèque carburant.
Mesurer la fidélité du client à l’égard des variantes d’un produit
International Journal of Market Research, vol. 50, n° 4, 513-530
Singh J., A. Ehrenberg A., Goddhart G.
1. Sujet traité
Cet article s’intéresse à la fidélité dans le cas où différentes variantes d’un même produit sont proposées au consommateur. C’est le cas par exemple des produits proposés avec différents packs, différents parfums ou sous différentes formes comme la lessive liquide, en poudre et en tablette. Cette question de recherche présente un intérêt managérial puisqu’elle peut apporter des réponses aux questions que se posent les managers en termes de risque de cannibalisation entre les différentes variantes et en termes de ciblage, lors du lancement de nouvelles variantes.
Journal of Advertising, vol. 37, n° 2, 99-117
Kim J., Morris J. D. et Swait J.
1. Sujet traité
L’objectif de cet article est d’expliquer le processus de formation de la « vraie fidélité », c’est à dire une conception de la fidélité qui ne se limite pas à sa dimension comportementale – qualifiée parfois de fausse fidélité – mais qui comporte une dimension attitudinale, conformément à la définition proposée par Jacoby et Chestnet (1978). Selon ces auteurs, la fidélité est une réponse comportementale (l’achat) biaisée (c’est-à-dire qui n’est pas due au hasard) exprimée au cours du temps, par des unités de prise de décision, vis-à-vis d’une marque ou de plusieurs marques, au sein d’un panier de marque, et qui est fonction d’un processus psychologique (prise de décision, évaluation). Cet article s’intéresse aux antécédents de la fidélité. Selon les auteurs, l’engagement est un antécédent direct de la vraie fidélité mais l’engagement dépend, en amont de la conviction affective (due aux sentiments à l’égard de la marque) et cognitive (résultant des croyances à l’égard de la marque) à l’égard de la marque (Jacokoby et Chestnest, 1978) et de la force des attitudes caractérisée par l’intensité, l’extrémité, la certitude, l’importance et la connaissance (Krosnick et Abelson, 1992). En outre, la crédibilité, intervenant en amont de la conviction est également un antécédent indirect de l’engagement et donc de la fidélité.
Magazine : Marketing Direct n°117
Parution : Février 2008
Auteur : Céline Oziel
1. Les faits
Dans la grande distribution, deux systèmes de fidélisation prédominent. Quel est le meilleur système pour rétribuer la fidélité des clients : les cadeaux ou le cash back ?
2. Les modalités du programme
Le modèle du cash back s’est généralisé pour les enseignes d’hypermarchés alors que celui des cadeaux à choisir dans un catalogue semble s’imposer pour les supermarchés.
3. La création de valeur
La mécanique du cash back, très appréciée du consommateur, pourrait être remise en cause car certains experts les assimilent à de la promotion des ventes peu enclines à créer un attachement à l’enseigne. Le système des cadeaux privilégié par les supermarchés est beaucoup plus relationnel. Les clients se font plaisir en échangeant leurs points et ils se montrent attachés aux catalogues.
Selon l’auteur, ces deux types de programmes négligent la relation client sur le point de vente où les clients porteurs de la carte sont traités comme les autres clients. L’auteur émet quelques idées pour renforcer la relation comme proposer des places de parking dédiées, la livraison gratuite des chariots intelligents, etc.