Articles de recherche

Mesurer la fidélité du client à l’égard des variantes d’un produit

Mesurer la fidélité du client à l’égard des variantes d’un produit
International Journal of Market Research, vol. 50, n° 4, 513-530
Singh J., A. Ehrenberg A., Goddhart G.

1. Sujet traité

Cet article s’intéresse à la fidélité dans le cas où différentes variantes d’un même produit sont proposées au consommateur. C’est le cas par exemple des produits proposés avec différents packs, différents parfums ou sous différentes formes comme la lessive liquide, en poudre et en tablette. Cette question de recherche présente un intérêt managérial puisqu’elle peut apporter des réponses aux questions que se posent les managers en termes de risque de cannibalisation entre les différentes variantes et en termes de ciblage, lors du lancement de nouvelles variantes.  Lire la suite

9 juin 2009 par
Articles de recherche

Les antécédents de la vraie fidélité

Journal of Advertising, vol. 37, n° 2, 99-117
Kim J., Morris J. D. et Swait J.

1. Sujet traité

L’objectif de cet article est d’expliquer le processus de formation de la « vraie fidélité », c’est à dire une conception de la fidélité qui ne se limite pas à sa dimension comportementale – qualifiée parfois de fausse fidélité – mais qui comporte une dimension attitudinale, conformément à la définition proposée par Jacoby et Chestnet (1978). Selon ces auteurs, la fidélité est une réponse comportementale (l’achat) biaisée (c’est-à-dire qui n’est pas due au hasard) exprimée au cours du temps, par des unités de prise de décision, vis-à-vis d’une marque ou de plusieurs marques, au sein d’un panier de marque, et qui est fonction d’un processus psychologique (prise de décision, évaluation). Cet article s’intéresse aux antécédents de la fidélité. Selon les auteurs, l’engagement est un antécédent direct de la vraie fidélité mais l’engagement dépend, en amont de la conviction affective (due aux sentiments à l’égard de la marque) et cognitive (résultant des croyances à l’égard de la marque) à l’égard de la marque (Jacokoby et Chestnest, 1978) et de la force des attitudes caractérisée par l’intensité, l’extrémité, la certitude, l’importance et la connaissance (Krosnick et Abelson, 1992). En outre, la crédibilité, intervenant en amont de la conviction est également un antécédent indirect de l’engagement et donc de la fidélité.  Lire la suite

5 juin 2009 par
Faits d'actualités

Vers la fidélisation high tech

Magazine : Marketing Direct n°117
Parution : Février 2008
Auteur : Céline Oziel

1. Les faits

Dans la grande distribution, deux systèmes de fidélisation prédominent. Quel est le meilleur système pour rétribuer la fidélité des clients : les cadeaux ou le cash back ?

2. Les modalités du programme

Le modèle du cash back s’est généralisé pour les enseignes d’hypermarchés alors que celui des cadeaux à choisir dans un catalogue semble s’imposer pour les supermarchés.

3. La création de valeur

La mécanique du cash back, très appréciée du consommateur, pourrait être remise en cause car certains experts les assimilent à de la promotion des ventes peu enclines à créer un attachement à l’enseigne. Le système des cadeaux privilégié par les supermarchés est beaucoup plus relationnel. Les clients se font plaisir en échangeant leurs points et ils se montrent attachés aux catalogues.
Selon l’auteur, ces deux types de programmes négligent la relation client sur le point de vente où les clients porteurs de la carte sont traités comme les autres clients. L’auteur émet quelques idées pour renforcer la relation comme proposer des places de parking dédiées, la livraison gratuite des chariots intelligents, etc.

3 juin 2009 par
Articles de recherche

L’impact des programmes de fidélité dans un contexte BtoB : Résultats d’un plan d’expérience

Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 2008, vol 16, n° 4, 274-284
Daams P., Gelderman K. et Schijns J.

 1. Sujet traité

Cet article s’intéresse à l’efficacité et à la pertinence des programmes de fidélité dans un contexte BtoB. Cette question de recherche est donc l’écho d’une question managériale très simple : les entreprises dont l’activité s’exerce dans un contexte BtoB doivent-elle investir dans des programmes de fidélisation ? A première vue, on pourrait penser que non dans la mesure où les acheteurs professionnels sont supposés agir plus rationnellement et moins émotionnellement que les consommateurs. Un programme de fidélisation est un programme marketing destiné à obtenir la fidélité des clients profitables en leur procurant des avantages (Yi et Jeon, 2003). Les auteurs retiennent la conception de la fidélité composée du comportement et de l’attitude, conforme à celle proposée par Oliver. Par ailleurs, pour construire leurs hypothèses de recherche, les auteurs s’appuient sur un certain nombre de résultats concernant les programmes de fidélisation, notamment ceux qui suggèrent l’existence d’un effet de sélection : les programmes attirent généralement davantage certains consommateurs que d’autres (O’Brien, 1995 ; Sharp et Sharp, 1997).  Lire la suite

28 mai 2009 par
Faits d'actualités

Monter en gamme pour se différencier

Magazine : Marketing Direct n°123

Parution : Octobre 2008
Auteur : Marie-Juliette Levin

1. Les faits

Pour tenter de fidéliser ses « meilleurs » clients, le Club Med se repositionne vers le haut de gamme et considère ses clients comme des « VIP » auxquels on offre du « luxe tout compris ». Ce nouveau positionnement s’est traduit par la rénovation des villages. Le Club a également dû acquérir de nouveaux clients appartenant à la nouvelle cible.

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27 mai 2009 par
Articles de recherche

Le rôle des comportements relationnels des commerciaux dans la Gestion de la Relation Client (GRC)

Management et Avenir, 16, 120-135
Poujol F.

1. Sujet traité

Cet article s’intéresse à un aspect crucial de la relation client-vendeur qui est celui de l’orientation relationnelle des vendeurs. Les auteurs soulignent le fait, qu’en pratique, les vendeurs ont bien souvent conservé une orientation vente, alors que la mise en place du Customer Relationship Management (CRM) suppose une orientation client. Ils identifient les comportements saillants des commerciaux dans une perspective relationnelle ainsi que leurs antécédents. Par exemple, les vendeurs peuvent agir sur le processus de formation de la satisfaction. Lors du processus d’achat, ils peuvent influencer le niveau d’attente des clients.  Lire la suite

23 mai 2009 par
Faits d'actualités

Le CRM se refait une santé grâce au multicanal

Magazine : Marketing Magazine n°125
Parution : Octobre 2008
Auteur : Frédéric Sanclar

1. Les faits

Après un passage à vide à la fin des années 90 et des doutes quant à la capacité du CRM à créer de la fidélité, le marché mondial des solutions informatiques CRM renoue avec la croissance et représente 6 milliards d’euros en 2007 (+ 23,1 % en un an). L’intégration du canal Internet dans le CRM explique en partie ces bons résultats et ce nouvel engouement pour le CRM.  Lire la suite

18 mai 2009 par
Articles de recherche

Explorer la nature de la relation entre qualité de service et fidélité du client : une analyse au niveau des attributs

The Service Industries Journal, 2008, vol. 28, n° 1, 95-116
Pei Chao

1. Sujet traité

Cet article revisite la relation qualité perçue du service-fidélité qui a pourtant déjà fait l’objet de nombreuses investigations. Ces recherches antérieures envisageaient la relation qualitéfidélité de manière globale alors que les auteurs proposent une approche beaucoup plus détaillée qui décompose la qualité du service en quatre dimensions : le personnel, le système opérationnel, le physique (local, etc.) et les attributs reliés aux marchandises (disponibilité, variété des marques dans une même catégorie, qualité, etc.)*. En outre, selon les auteurs, il est probable que la relation entre qualité et fidélité ne soit pas linéaire. Cela signifie tout simplement que la relation entre la variable explicative (la qualité) et la variable expliquée (la fidélité) change en fonction du niveau de qualité du service.  Lire la suite

16 mai 2009 par
Faits d'actualités

Achat VIP joue la carte de la fidélisation

Magazine : E-commerce n°12
Parution : 1er janvier 2008
Auteur : Martine Fuxa

1. Les faits

Achat VIP est un site de ventes-privées. L’acquisition de nouveaux clients s’effectue selon un procédé classique pour ce type de commerçant en ligne : le marketing viral et le parrainage. La stratégie de ce marchand est donc davantage centrée sur la fidélisation des clients en raison, notamment, de l’intensité de la concurrence dans le secteur des ventes-privées.

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6 mai 2009 par