Le site Emarketing, présent à l’observatoire de la fidélité, a réalisé une synthèse de l’un des thèmes abordés lors de la présentation de l’Observatoire le 11 mars 2011.
A lire sur E marketing
Efficacité des programmes de fidélisation, Vie de l'Observatoire
Observatoire de la fidélité du 11 mars 2011
Présentation du 11 mars 2011
Articles de recherche
L’influence du produit et de la qualité relationnelle sur l’engagement et la fidélité du client dans les relations en B to B
Industrial Marketing Management, Vol. 39, pages 1321‐1333.
T Čater et B. Čater, 2010
1. Sujet traité
Cet article explore la chaîne relationnelle Qualité – Engagement – Fidélité. Plus précisément, les auteurs étudient l’influence conjointe de la qualité du produit et de la qualité de la relation sur l’engagement et sur la fidélité du client dans un contexte B to B. De nos jours, il est de plus en plus difficile de se différencier des concurrents sur la base des produits ; mais la qualité relationnelle peut – pour sa part ‐ faire une grande différence. Le produit et la qualité relationnelle peuvent être vus comme des antécédents de l’engagement du client qui se définit lui‐même comme un désir durable de maintenir une relation créatrice de valeur. Construire des relations à long terme avec les clients constitue l’essence même du marketing B to B. L’article soulève deux questions :
- comment la qualité du produit et la qualité relationnelle influencentelles les dimensions de l’engagement du client que sont l’engagement affectif (un attachement lié aux sentiments), l’engagement normatif (un attachement lié aux obligations essenties) et l’engagement calculé (un attachement lié à des motifs économiques/ rationnels) ?
- quels sont les effets de la qualité du produit et de la qualité relationnelle sur la fidélité comportementale et affective ?
Marketing direct n°137. Avril 2010
Céline Oziel
1. Les faits
D’après une étude de 2009, environ 40% des consommations d’internet mobiles sont réalisées via un Iphone. De ce fait, les détenteurs d’Iphones sont qualifiés de sur‐consommateurs de services mobiles et deviennent une cible privilégiée pour les services marketing. Ce phénomène est dû à plusieurs facteurs. Tout d’abord : la création ‐ sur ce Smartphone ‐ d’applications dont le succès réside dans leur facilité d’accès ; l’utilisateur peut
Articles de recherche
Bénéfices perçus des programmes de fidélités : échelle de développement et implications pour la stratégie relationnelle
Journal of Business Research, Vol. 63 No 1, pages 32‐37.
A. Mimouni‐Chaabane, et P. Volle, 2010
1. Sujet traité
Cet article s’intéresse aux bénéfices engendrés par les programmes de fidélité. Les auteurs distinguent les bénéfices utilitaires (satisfaction basique du besoin), des bénéfices hédonistes (liés à l’émotion et à l’expérience) et des bénéfices symboliques (intrinsèques au produit ou service : estime de soi, appartenance culturelle…). Les auteurs ont, par ailleurs, créé une échelle de mesure des effets des programmes de fidélité qui identifie six sous‐bénéfices que l’on peut classer dans les trois grands bénéfices précédents (économies monétaires, autres avantages, exploration, divertissement, reconnaissance, social).
Articles de recherche
Valeur attendue par le client, satisfaction et fidélité du client : un examen empirique
Industrial Marketing Management (2010)
Daniel J .Flint, Christopher P. Blocker, Philip J. Boutin Jr.
1. Sujet traité
Clients et fournisseurs sont unis par des relations complexes. La logique actuelle veut que clients et fournisseurs soient davantage dans une logique de collaboration, ce qui induit que les fournisseurs puissent suivre de façon précise et approfondie les attentes de leurs clients et les anticiper. C’est ce qui est appelé ici – dans le titre et dans le texte lui même ‐ la valeur attendue par le client. Cette perception de valeur est – dynamique : elle change constamment. Il est donc primordial d’acquérir les compétences nécessaires à l’anticipation de cette valeur attendue par le client. Cette compétence est source de différenciation et peut créer un véritable avantage concurrentiel.
Marketing magazine N°137. Février 2010
Solenne Duroux
1. Les faits
Plébiscité pour son efficacité, le ciblage comportemental suscite l’intérêt croissant des marques et des agences. Lancé aux Etats‐Unis au début des années 2000, le ciblage comportemental est en pleine croissance en France depuis un an. Entre 5 et 10% des annonceurs français utilisent cette méthode aujourd’hui. Cet article décrit les techniques possibles pour comprendre les comportements du consommateur et définir leurs attentes. En effet, ceux‐ci souhaitent recevoir plus de signes de reconnaissance de la part des marques et une « considération » proportionnée à leur fidélité.
2. La création de valeur
Le marketing comportemental est plus onéreux qu’une campagne marketing classique. Néanmoins, il résulte moins de déperdition pour l’entreprise car il cible mieux le client. Ainsi, Il séduit les annonceurs car il permet l’augmentation de l’efficacité publicitaire en minimisant les coûts au final. De plus, les consommateurs y trouvent leur compte également. En effet, lors d’une enquête, ceux‐ci déclarent à 74% qu’ils souhaitent un programme de fidélité flexible, en leur offrant des remises fondées sur leur comportement. Selon une autre étude, 52% des consommateurs pensent que le ciblage comportemental aide à découvrir des produits nouveaux et intéressants.
Cependant, l’article pointe également une augmentation de la prudence des consommateurs à l’endroit des méthodes comportementales qui enregistrent leurs actions, notamment sur le web (publicité changeante en fonction de l’historique de navigation etc…). Ainsi, est‐il important d’établir une relation de confiance avec le consommateur en lui laissant le choix de gérer les annonces qui sont présentées et en permettant de désactiver certaines fonctions (cookies…). Enfin l’article explique que le marketing comportemental évolue en même temps que le cadre juridique.
L’observatoire de la fidélité vous invite à la présentation de son rapport 2010, le 11 mars 2011 à partir de 9h00, dans les locaux de l’IAE Bordeaux, au Pôle Universitaire de Gestion, 35 rue Abadie à Bordeaux. Cette conférence aura lieu en présence de hervé HUSTET, Directeur du réseau Euralis Magasins Point Vert Aquitaine et Edmond KASSAPIAN, Président Directeur Général Geneviève LETHU.
Pour vous inscrire invitation@observatoire-fidelite.fr
Articles de recherche, Non classé
Quand l’amour du client se transforme en haine durable : les effets de l’intensité de la relation et du temps sur les comportements de vengeance et d’évitement
Journal of Marketing, Vol. 73 No6, pages 18-32.
Y. GREGOIRE, T. M. TRIPP et R. LEGOUX, 2009
1. Sujet traité
Les auteurs s’intéressent aux effets du temps écoulé et de la force de la relation entre le client et l’entreprise sur les désirs de vengeance ou d’évitement, lorsque le client a publiquement déposé une plainte en ligne. En effet, Internet a rendu les comportements de plainte du client plus simples et plus transparents, notamment avec la multiplication des sites d’opinions de consommateurs. Cet aspect, peu traité par la recherche scientifique, est cependant crucial pour les managers confrontés à de telles plaintes, surtout lorsqu’elles émanent de leurs meilleurs clients, c’est-à-dire ceux qui estiment avoir une relation privilégiée avec la société.