Drèze (X.), Nunes (J.), « Recurring Goals and Learning: The impact of successful reward attainment on purchase Behavior », Journal of Marketing Research, vol. 48, n° 2, pages 268-281, 2011.

L’organisation du système de récompense : l’effort pour atteindre le but.

1- Sujet
Les consommateurs développent un réel appétit sur les bénéfices de leur programme de fidélisation et plus particulièrement pour leurs récompenses. Le moyen d’atteindre son objectif (la récompense d’un cadeau), a un impact conséquent sur le comportement d’achat de ce dernier. Ces comportements ont donc conduit les entreprises américaines à développer plus de 2000 programmes de fidélisation. Lire la suite

Schmitt (P.), Skiera (B.), Bulte (C.), « Referral Programs and Customer Value », Journal of Marketing, vol. 75, pages 46–59, 2011.

Cet article a trait au bouche à oreille stimulé. Plus particulièrement, les auteurs s’interrogent sur son efficacité, ses modalités d’application, et la valeur des clients acquis par ce biais.

1- Sujet
Les programmes d’orientation sont des programmes basés sur le principe du bouche à oreille (BAO). Avec le « BAO stimulé », une entreprise incite ses clients existants à attirer de nouveaux clients. Cette méthode diffère du traditionnel « BAO organique ».
Le bouche-à-oreille est reconnu pour être un outil marketing non négligeable pour attirer de nouveaux consommateurs. Traditionnellement, il est surtout moins cher que tout autre modèle de prospection. De récentes études  montrent  même  que  les  clients  acquis  par  bouche à oreille sont plus fidèles que ceux des canaux traditionnels, et qu’ils tendent à rapporter de nouveaux clients à travers leur propre bouche à oreille. En outre, ces clients généreraient plus de revenus. Les auteurs tentent d’en apporter la preuve dans cet article.
D’un point de vue managérial, ces idées devraient motiver les entreprises à développer le bouche à oreille pour acquérir de nouveaux clients. Pour autant, il a été mis en évidence que le bouche à oreille « stimulé » est moins efficace que le bouche à oreille traditionnel. Cela s’explique de différentes manières : les  clients  ciblés  sont  plus  suspicieux, des récompenses financières sont souvent engagées et biaisent le comportement du prospect, et le coût du BAO stimulé limite à lui seul son efficacité d’origine. Lire la suite

Bagchi (R.), Xingbo LI (X.), « Illusionary progress in loyalty programs: magnitudes, reward distances, and step-size ambiguity », Journal of consumer research, vol. 7, n°1, pages 888-901, 2011.

Cet article compare la perception des consommateurs à l’égard des différents types de programmes de fidélité qu’ils utilisent. Les auteurs cherchent à savoir dans quelle mesure le système de récompense adopté par l’enseigne influence la psychologie du consommateur.

1- Sujet
Aux États-Unis, on recense plus d’un milliard de membres inscrits à des programmes de fidélité. Pour autant, moins d’un quart déclarent avoir perçu une récompense. Or, on sait que les programmes de fidélité constituent une source d’information conséquente sur le comportement d’achat des consommateurs. Il est dès lors impératif pour les enseignes de développer des programmes efficaces, qui ne découragent pas leurs clients.
Un système de rétribution comporte deux éléments d’information : la
« distance de récompense » (points nécessaires avant de récupérer les gains) et les « paliers de récompense » (points gagnés par dollar dépensé). Selon l’ampleur utilisée (100 vs 1000), les deux éléments d’information seront plus ou moins importants aux yeux du client. Enfin, les auteurs ont identifié un modérateur, « l’ambiguïté du palier ».
Pour étayer leur recherche, les auteurs prennent l’exemple de deux personnes qui adhèrent à un programme : Neera et Farah. Toutes les deux sont inscrites au programme décrit ci-dessus (100 pts) et cumulent des points pour recevoir 6$. Neera est plus proche étant donné qu’elle a déjà accumulé 80% des points nécessaires. A l’inverse, Farah n’en a que 20%. Si la récompense s’inscrivait dans un programme de plus grande ampleur (1000 pts), Neera aurait 800 points et Farah 200. Comparée à Neera, Farah aurait l’impression d’être moins proche du but alors même que l’évolution est proportionnelle. Lire la suite

Murthi (B.P.S.), Steffes (E.M.), Rasheed (A.A.), « What price loyalty? A fresh look at loyalty programs in the credit card industry », Journal of financial services marketing, vol. 16, pages 5-13, 2011.

Comment les consommateurs réagissent-ils en fonction de leur programme de fidélité ? Quels programmes sont les plus rentables et pourquoi ?

1- Sujet
Deux remarques ont depuis longtemps été formulées : acquérir un nouveau client a un coût bien plus élevé que conserver ses clients établis, et une réduction, même infime, du taux de déperdition des clients peut avoir des effets positivement disproportionnés sur les profits de l’entreprise. A partir de ces affirmations constatées, des millions de dollars ont été investis pour faire perdurer les liens avec les consommateurs. D’une manière assez classique, il existe deux types de cartes bancaires visant à retenir les clients. La carte récompensant les clients grâce à un système de points à chaque dollar dépensé. Ces points peuvent ensuite être échangés par les porteurs de carte contre différentes récompenses proposées par les banques. Les cartes de fidélité « affinités» proposent aux consommateurs de reverser des royalties aux associations qui leur tiennent à cœur. Lire la suite

Chaney (D.), Conquête ou fidélisation, Décisions Marketing; vol. juillet- septembre, n° 63, pages 49-59, 2011.

La création de liens autour d’une communauté : l’exemple des festivals.

1- Sujet
L’article va ici rapprocher le fil rouge d’une stratégie de fidélisation au cas particulier des Festivals de musique français. Ces derniers, en plein essor, se multiplient et obligent les festivals à développer un avantage concurrentiel en vue d’attirer un maximum d’entrées. L’article analysera la performance des deux possibilités offertes aux organisateurs: la politique de fidélisation ou de conquête. Dans un deuxième temps, l’exemple des Eurokéennes de Belfort (Festival européen) sera mis en avant grâce notamment à l’intérêt que ce dernier porte sur la question du subventionnement. En raison de son caractère « prototype », le festival apparaît comme un produit risqué dont il faut stabiliser et conserver son public trop volatile. C’est aussi la présence d’un public qui va faire émerger un lieu, et ainsi construire sa légitimité. Cette légitimité pourra être mise en avant lors de la question du subventionnement face aux organisations étatiques. Fidéliser son public, gagner en recettes propres permettra ainsi à ce dernier de bénéficier de plus d’autonomie.
L’Exemple des Eurokéennes : L’auteur a souhaité, au travers de cet exemple, confronter le point de vue du consommateur et des Managers. Lire la suite

Dans le dernier numéro de la Revue Recherche et Applications en marketing (Vol 27, N°4/2012), Mariel El Euch Maalej et Dominique Roux nous livrent une analyse passionnante et approfondie des motifs de résistance des consommateurs aux programmes de fidélisation. En effet, bien qu’une grande partie des clients adhèrent aux programmes de fidélisation des enseignes, nombre d’entre elles constatent tous  les jours à quel point certains consommateurs sont réfractaires aux dispositifs proposés. A partir d’entretiens approfondis menés auprès de 40 individus se déclarant critiques vis-à-vis des programmes de fidélité, les auteurs caractérisent ces réticences profondes.

Lire la suite

Alshawi (S.), Irani (Z.) et Missi (F.), « Organisational, technical and data quality factors in CRM adoption — SMEs perspective », Industrial Marketing Management, vol. 40, pages 376-383, 2011.

Les PME sont influencées par différents éléments lorsqu’elles décident d’adopter des outils de gestion de la relation client.

1- Sujet
Depuis quelques années, les PME adoptent des systèmes de gestion de la relation client. Mais ces systèmes ne sont pas nécessairement adaptés à leurs problématiques puisque ce sont généralement les mêmes versions utilisées par les grandes entreprises. Or, la taille de l’entreprise tout comme d’autres facteurs a une influence sur l’adoption de tels systèmes. Ces facteurs font partie de trois groupes : Lire la suite

Acker (O.), Bange (C.), Blockus (A.) et Gröne (F.), « In-memory analytics – strategies for real-time CRM », Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, vol. 18, pages 129-136, 2011.

Les innovations technologiques liées au stockage et à l’analyse des données permettront bientôt une souplesse et une rapidité d’analyse des problématiques de la gestion de la relation client.

1- Sujet
Les progrès technologiques en informatique permettent aujourd’hui de pouvoir développer un système de gestion de la relation client beaucoup plus évolué qu’actuellement. En effet, il sera bientôt possible de pouvoir combiner dans un même entrepôt de données les informations brutes et les analyses possibles de ces informations afin de pouvoir segmenter en temps réel sa base clients et répondre aux besoins immédiats de ses clients. Lire la suite

Kumar (V.), Sunder (S.), Ramaseshan (B.), « Analyzing the diffusion of Global Customer Relationship Management: a cross-regional modeling framework », Journal of International Marketing, vol. 19, n° 1, pages 23-39, 2011.

Selon les régions du monde, les comportements des dirigeants d’entreprises en matière de CRM diffèrent. Comment les décisions et les actes de certaines régions influent-ils sur d’autres régions ?

 Sujet
De même que les entreprises ont été créées à un endroit précis, les techniques de CRM ont été conçues pour fidéliser une certaine clientèle aux caractéristiques particulières. Avec l’expansion des entreprises au- delà des frontières, les besoins en CRM augmentent et divergent.
Les consommateurs sont de plus en plus hétérogènes, leurs critères de satisfaction sont très variables et toujours plus affinés. Les facteurs à prendre en compte sont de plus en plus nombreux et les changements de comportement ne facilitent en rien la tâche des théoriciens comme des praticiens, notamment face aux nouvelles dynamiques en matière de prise de décision. Lire la suite