Laure Tréhorel, ActionCo, Janvier 2016.
1-Faits
Natalys a choisi d’adapter ses programmes de fidélité qui ne correspondaient plus à l’attente de ses clients. En effet, l’ancien programme de fidélité récompensait seulement les clients en fonction de leur volume d’achat. Natalys a choisi de suivre la méthode dite RFM (récence, fréquence, valeur) pour mettre en place son nouveau programme en nombre 2015.
Elle a souhaité mettre l’accent sur l’engagement du client et non plus sur le volume d’achat du consommateur.
2- Modalités du programme
Ce nouveau programme de fidélité récompense l’engagement du consommateur. En effet, le programme récompense toujours l’acheteur pour son volume d’achat. Ainsi, à partir de 200 euros d’achat, il se verra attribuer un avantage financier.
Toutefois, la nouveauté réside dans le fait que l’enseigne accorde une récompense à l’engagement des clients. En fonction de l’engagement du client, celui-ci se voit attribuer une carte de couleur dématérialisée représentant son niveau d’engagement (les trois niveaux de couleurs sont white, pink et gold). En fonction de la couleur et donc de la fidélité du client en termes de fréquence d’achat et de récence, celui-ci se voit offrir des récompenses non monétaires telles qu’une formation pour apprendre à porter son bébé en écharpe ou encore recevoir un cadeau pour le premier anniversaire de son enfant.
La nouveauté de ce programme réside également dans le fait que ce programme de fidélité est le même pour les utilisateurs des différents canaux de distribution de l’enseigne, que ce soit en ligne ou traditionnel.
3- Création de valeur
Ainsi, ce nouveau programme de fidélité mis en place par Natalys récompense ses clients pour leur volume d’achat mais récompense désormais les clients réguliers, fidèles à la marque. L’entreprise va chercher à satisfaire plusieurs profils de consommateurs selon leur comportement d’achat. Ils créent de la valeur supplémentaire pour leur marque grâce à ce nouveau programme.