Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 15, pages 52 à 62.
Mónica Cortiñas, Margarita Elorz et José Miguel Múgica
1. Sujet traité
Partant du constat que, depuis les années 1990, les enseignes ont massivement développé leurs programmes de fidélité – non seulement, pour conserver leurs clients mais aussi, pour collecter des informations sur les acheteurs – cet article se propose d’analyser les différences de comportements entre les utilisateurs et les non utilisateurs de cartes de fidélité dans un hypermarché précis (espagnol). L’objectif de cette étude est de déterminer si les données obtenues auprès des utilisateurs de cartes peuvent être utilisées pour formuler les décisions marketing du point de vente (s’adressant aux porteurs et non porteurs de cartes).
Les auteurs ont étudié les différences de comportements des individus (porteurs versus non porteur de carte) en termes de sensibilité aux prix, aux promotions, aux marques et aux formats.
2. Conclusions de l’article
Du point de vue de la sensibilité aux prix courants et aux promotions, l’étude montre que les porteurs et non porteurs de carte peuvent agir différemment ; et que cela dépend des catégories de produits. Dans certains cas, (produits difficiles à stocker et à transporter comme le lait, l’eau …), les porteurs de carte montreront une plus faible sensibilité aux prix et aux promotions que les non porteurs. Inversement, pour d’autres types de produits (produits faciles à stocker et à transporter, telle la mayonnaise, par exemple) les porteurs de cartes auront une plus forte sensibilité aux prix et aux promotions que les non porteurs.
Concernant l’effet des marques, l’étude montre que les porteurs de carte sont plus fortement influencés par les marques que les autres clients, bien que les marques de distributeurs ne soient étonnamment pas plus valorisées par les détenteurs de cartes de fidélité que par les non détenteurs.
En ce qui concerne les formats des produits, on observe que les détenteurs de cartes préfèrent – de manière générale – les formats plus petits. Ceci peut s’expliquer, notamment, du fait que pour les détenteurs de cartes, qui par ailleurs sont ceux qui ont des paniers importants, les grands formats ont tendance à augmenter les « coûts » de transport de ces clients.
3. Implications managériales
La première implication de l’étude tend à alerter les managers sur l’importance potentielle des informations issues des bases de données clients. Ces données sont représentatives des comportements des porteurs de cartes qui, eux-mêmes, ont des comportements différents des non porteurs de carte. A ce titre, lorsqu’il s’agira d’utiliser ces données pour gérer les catégories de produits (attribution de l’espace, des politiques de prix et de promotion), il conviendra de les utiliser avec beaucoup de discernement.
En revanche, en ce qui concerne les décisions sur les prix, l’étude ayant montré qu’il n’y a pas de différences entre porteurs et non porteurs de carte, les données issues des programmes de fidélisation peuvent être extrapolées à l’ensemble de la population avec moins de risques de biais.
4. Méthodologie
Pour cette étude, les auteurs ont utilisé les bases de données d’un hypermarché de l’Est de l’Espagne appartenant à une chaîne de magasins ayant mis en place des programmes de fidélité fondés sur une accumulation de points pouvant, par la suite, être échangés contre des cadeaux. L’étude s’intéresse aux données commerciales relatives à une année d’activité et à 10 catégories de produits différentes (alimentaires et non alimentaires) ; catégories caractérisées aussi par d’autres différences : fréquences d’achat, taux de pénétration, conditionnements etc…
5. Limites
La recherche se borne à analyser les différences de comportement sans véritablement tenter de comprendre les raisons profondes de celles-ci. De plus, la base de données comporte également certaines faiblesses. Elle ne contient des informations que sur un seul distributeur.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
