Sujet et contexte
Les entreprises investissent en masse dans l’élaboration de programmes de fidélité et ce, en recherchant plusieurs objectifs : établir des relations clients et créer de la fidélisation.
Même si les programmes de fidélité présentent de nombreux avantages, ils sont souvent remis en question et font l’objet de débats académiques (sur la rentabilité par exemple). En effet, une grande partie des programmes de fidélité semblent produire une “fausse fidélité”. Cette étude vient examiner, d’un point de vue comportemental centré sur le consommateur, le comportement d’engagement dans les programmes de fidélité (LPE) et l’impact du comportement LPE sur la fidélité à la marque et au programmes de fidélité (LP).
L’étude introduit un concept nouveau qui est le comportement LPE (l’engagement des consommateurs dans programmes de fidélité) qui est sous la forme d’un ensemble “multidimensionnel de dimensions ordonnées hiérarchiquement”. Les chercheurs mettent l’accent sur leur vision différenciée de la relation entre les antécédents de fidélité à la marque ainsi que la fidélité LP et CE (engagement des clients).
Questions de recherche
Les questions de recherche mises en avant et discutées dans cet article sont les suivantes:
- Est-ce que les membres des programmes de fidélité (LP) augmentent leur comportement d’engagement lorsqu’ils perçoivent la récompense dans le LP comme précieuse ?
- Comment le comportement d’engagement des LP influence la fidélité à la marque ainsi que la fidélité “fallacieuse” aux LP ?
Méthodologie
Pour l’élaboration de cette étude, les chercheurs ont sollicité un fournisseur de panels américain afin d’administrer un questionnaire en ligne (2021). Ce questionnaire est administré à un échantillon composé de 593 répondants américains. L’ensemble du panel est titulaire d’un programme de fidélité dans les trois secteurs étudiés par l’étude qui sont les suivants : la vente au détail, grand magasin spécialisé et le secteur aérien. Le choix de prendre en compte ces secteurs réside dans la volonté d’identifier les différences et les contingences du secteur LP, et d’améliorer la valeur externe.
Les chercheurs ont inclu des variables modératrices (telles que la durée d’adhésion au LP par exemple) et testent leurs impacts sur les résultats (le comportement LPE, la fidélité, etc.) Dans cette étude, les chercheurs adoptent la conceptualisation du comportement du LPE de Bruneau et al. (2018) comme une forme de hiérarchie des comportements générés par le LP de l’entreprise. Ce type de conceptualisation vient capturer le niveau de comportement LPE.
Toutes les échelles utilisées dans cette étude sont issues de la littérature.
Plusieurs tests vont être effectués afin de tester l’impact de la valeur perçue des récompenses LP sur le LPE, la fidélité de la marque et l’engagement des consommateurs (CE). Ceci sera effectué en utilisant une analyse SEM multigroupe pour chaque secteur afin de confirmer la validité externe.
Principaux résultats
Concernant les effets directs, il a été observé que la valeur financière, la personnalisation, le traitement préférentiel, et l’exploration/valeur hédonique des programmes de fidélité (LP) exercent une influence significative et positive sur l’engagement des clients. L’engagement des clients envers le LP, à son tour, impacte positivement la fidélité à la marque et la fidélité LP. Cependant, la fidélité LP ne semble pas influencer de manière significative l’engagement global des clients envers la marque.
En ce qui concerne les effets indirects : en analysant les mécanismes de médiation, il ressort que la valeur financière du LP génère les effets indirects les plus prononcés sur l’engagement client, suivie par la valeur du traitement préférentiel, la personnalisation/valeur hédonique, et la valeur d’exploration. Ces chemins indirects passent successivement par l’engagement LP, la fidélité LP, et la fidélité à la marque.
Enfin, pour les effets de modération de l’implication des consommateurs dans les secteurs LP : les impacts des valeurs perçues du LP varient considérablement entre les secteurs, avec des résultats significatifs dans le transport aérien, la vente au détail spécialisée, et l’épicerie. Par ailleurs, l’implication des clients et la durée d’adhésion au LP modifient certaines relations, ce qui révèle des différences significatives en fonction du niveau d’implication et de la durée de l’adhésion au programme de fidélité.
En somme, plusieurs points sont ressortis :
- La valeur financière du LP s’illustre comme un élément clé dans l’engagement client.
- L’influence de la fidélité à la marque varie en fonction du niveau d’implication du client.
- La durée d’adhésion au LP a un effet sur certaines relations, soulignant son impact sur le comportement des clients.
Implications managériales
Les entreprises qui sont présentes dans des environnements concurrentiels peuvent créer de la valeur en encourageant l’engagement des clients (Beckers et al.2018). Cette recherche propose un cadre multi-avantages qui identifie les divers avantages que les clients perçoivent lorsqu’ils participent à des programmes de fidélité. L’étude préconise un outil “facile à appliquer”. Celui-ci permettra aux responsables CRM d’évaluer l’engagement envers les programmes de fidélité.
Ainsi, les gestionnaires des programmes de fidélité doivent déterminer quelles sont les incitations “qui ont la plus forte influence sur la perception des clients de la valeur LP, ce qui influence ensuite l’engagement LP, la fidélité à la marque/LP et l’engagement client”. C’est de cette façon que les clients pourraient potentiellement être plus engagés avec le LP, ce qui agira et renforcera la fidélité de la marque/LP et l’engagement envers l’entreprise.
De plus, les entreprises se doivent de gérer les LP et les différentes récompenses selon les différents cycles de vie des clients. Ce qui signifie également que “l’impact global de l’efficacité du marketing doit être mesuré au niveau du client avec la valeur à vie du client (CLV), car elle capture toutes les étapes du cycle de vie d’un client, et au niveau agrégé de la marque/de l’entreprise à travers le capital client. La modélisation de l’effet des opérations marketing sur la CLV doit donc intégrer toutes ces étapes du cycle de vie des clients. Ce type d’analyse peut fournir aux responsables CRM une vision individuelle des cycles de vie des clients existants”.
Les limites
Tout d’abord, la fidélité est conceptualisée et mesurée grâce à l’aide de données d’enquête déclarative. De plus, les chercheurs ne prennent pas en compte l’hétérogénéité des clients dans le cadre des bénéfices perçus du programme de fidélité.
Enfin, étant donné que toutes les études comportent des contraintes financières, il n’est pas possible d’effectuer des recherches sur différents marchés (restriction de coûts). En addition à cela, l’étude ne prend pas en compte les différences existantes entre les membres des programmes de fidélité actifs et inactifs, “ni la dynamique de la durée d’adhésion LP, les points ou miles accumulés, les politiques d’accumulation de points (par exemple, linéaires ou avec seuils) et l’influence sur les clients comportement”.
LP = Loyalty Program – LPE = Loyalty program engagement
