Li, Kwong (J.), Soman (D.), Ho (C.), « The role of computational ease on the decision to spend loyalty program points », Journal of Consumer Psychology, vol. 21, n° 2, pages 146-156, 2011.
Étude du comportement des utilisateurs de programme sur la dépense de leurs points de fidélité.
1- Sujet
Cet article examine les facteurs qui influencent les décisions des consommateurs sur la gestion de leurs points accumulés sur leur carte de fidélité. Les auteurs étudient les facteurs qui jouent sur la décision de dépenser (plutôt que de conserver) ses points de fidélisation. Les recherches ne s’axent pas sur les comportements compulsifs (par exemple, les accumulateurs compulsifs obsessionnels ou rédempteurs de points), mais plutôt sur le comportement de la majeure partie des consommateurs moyens qui accumulent des points.
2- Questions de recherche
Sous quelles conditions les consommateurs ont-ils tendance à dépenser leurs points ?
Pourquoi certains consommateurs gardent-ils leurs points non dépensés ?
3- Conclusions
Au travers des quatre expériences, les auteurs ont constaté que la décision de dépenser ses points de fidélité est facilitée lorsque la traduction d’un équivalent en argent est facilement réalisable et permet ainsi de calculer la fraction du prix d’achat. L’étude confirme aussi l’opinion exprimée dans la presse populaire affirmant que les consommateurs gardent parfois leurs points, même quand il n’y a aucun intérêt économique à le faire. Les conclusions apportées montrent aussi que les consommateurs sont plus susceptibles d’utiliser une combinaison de points et d’argent lorsqu’elle est facile à intégrer sous forme d’un pourcentage sur le prix d’achat. L’étude précise aussi l’effet fondamental de la demande cognitive sur la décision de dépenser ses points de fidélité. Elle apporte donc une réponse complémentaire sur la compréhension de ces décisions comportementales.
4- Implications managériales
Les résultats suggèrent des moyens novateurs par lesquels les consommateurs pourraient être encouragés à dépenser leurs points de fidélité. Plus précisément, les auteurs proposent que le marketing devrait faciliter l’estimation du pourcentage d’épargne et identifier plus clairement les résultats qui sont particulièrement difficiles à évaluer pour le consommateur. En Asie, un programme de carte de crédit a déjà été pensé, permettant à un commerçant d’informer le possesseur de la carte de crédit magnétique sur sa situation. Ce dernier était informé quand le nombre de points accumulés atteignait une réduction de 38% sur son prochain achat.
5- Limites
Cette étude peut permettre de mieux comprendre le comportement des consommateurs qui ont tout juste commencé à accumuler des points de fidélité. Ils sont donc moins susceptibles de dépenser leurs points à la première occasion quand il est encore difficile d’évaluer le pourcentage d’escompte réalisé. Il reste cependant difficile de comprendre pourquoi certains consommateurs ne dépensent presque jamais leurs points et continuent à amasser leur gain.
6- Méthodologie
Un total de 132 étudiants de premier cycle ont été payés pour participer à une série d’expériences indépendantes. Les participants ont été invités à imaginer qu’un restaurant fast-food (qu’ils fréquentent régulièrement) offrait un programme de récompense d’un point cumulé pour chaque dollar dépensé. Ces points pourraient être convertis en dollars au taux de change de 10 points contre 1 dollar en espèces.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
