ZHANG (J.) et BREUGELMANS (E.) « The Impact of an Item-Based Loyalty Program on Consumer Purchase Behavior », Journal of Marketing Research, février 2012.
Cette recherche s’intéresse aux deux types de fidélité du consommateur : à la marque ou au programme de fidélisation lui-même et leurs implications dans le comportement du consommateur.
1- Sujet traité
Cette étude a pour objet un nouveau programme de fidélisation de détail et plus précisément un programme de fidélité basé sur des points. Ce programme de fidélité remplace ceux dans lesquels étaient offert des réductions de prix immédiates et nécessite d’accumuler des points.
L’objectif est d’analyser l’impact d’un tel programme sur les différentes variables associées au comportement d’achat du consommateur et sur le chiffre d’affaires des points de vente.
2- Questions de recherche
Un programme de fidélisation à points est à la fois une innovation du concept de programme de fidélité et une stratégie promotionnelle qui se démarque du traditionnel système de réduction sur les prix. Les auteurs cherchent à connaître l’impact d’un tel programme sur des variables telles que le nombre de visites du point de vente, le montant à chaque acte d’achat, le taux de conversion en membre du programme de fidélité et le chiffre d’affaires.
En outre, ils ont analysé le comportement des adhérents et non adhérents à l’ancien programme, vis-à- vis de ce nouveau programme.
3- Conclusions de l’article
Tout d’abord les consommateurs sont beaucoup plus sensibles à ce nouveau type de programme de fidélisation et ce même pour une valeur égale en points argent. Cela est dû au fait que les consommateurs perçoivent mieux avec ce système la valeur apportée par ce programme et les gains qu’ils peuvent en retirer (il peut s’agir aussi d’une surestimation de la valeur des points dans certains cas).
Un avantage avec ce type de programmes c’est qu’il permet aux consommateurs d’utiliser leurs gains comme ils le veulent en fonction de leurs besoins, préférences. En complément, les résultats ont démontré qu’avec ce nouveau système de programme les consommateurs sont plus fortement attachés au point de vente et sont moins attirés par la concurrence qu’avec l’ancien système.
En ce qui concerne l’effet de ce nouveau programme sur le chiffre d’affaires, on constate que c’est un élément clé et il permet d’accroître ce dernier (ce dernier point nécessite cependant de réaliser des études plus approfondies).
4- Implications managériales
Les résultats fournissent de véritables informations aux fabricants et aux détaillants pour améliorer leurs stratégies promotionnelles. Contrairement aux réductions sur les prix, la nouvelle forme de programme permet d’accroître la fidélité à l’entreprise mais aussi de meilleures conditions de collaboration entre fabricants et détaillants, en vue de bénéfices mutuels. Bien sûr, cette collaboration nécessite de bien communiquer à propos des bénéfices qui peuvent être réalisés pour les deux parties et cela permet de renforcer les alliances entre fabricants et détaillants.
En outre, pour qu’un tel programme de fidélisation soit efficace il faut proposer aux consommateurs un niveau de promotion adéquate et suffisamment important pour ne pas avoir l’effet inverse en ne répondant pas aux attentes des consommateurs et ainsi entraîner une baisse du chiffre d’affaires.
5- Méthodologie
Ceci est une étude conceptuelle.
6- Limites
La réactivité aux promotions accrue représente à la fois une opportunité et une menace. En effet, d’un côté cela signifie pour les détaillants une hausse des ventes si les promotions sont bien utilisées ou à niveau équivalent de promotions entraîner une baisse des ventes.
L’étude menée par les auteurs n’est pas suffisante pour comprendre totalement les relations et les effets d’un tel programme de fidélité, il faudrait la compléter avec d’autres analyses qui prennent en compte d’autres variables comme les catégories de consommateur, ou de voir les effets sur le long terme, si le magasin est physique ou virtuel, etc.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
