Journal of Retailing and Consumer Services, 15, pp 386-398.
N.T.M Demoulin, P. Zidda
1. Sujet traité
Cet article s’intéresse à un type particulier de programmes de fidélité : les cartes. Très souvent mises en place par les distributeurs, elles permettent d’identifier les habitudes d’achats des clients et permettent également d’offrir des récompenses adaptées à chacun. La question posée dans cet article est très précise : dans quelle mesure la satisfaction des clients envers les récompenses dues aux cartes de fidélité affecte-t-elle l’efficacité des programmes des cartes de fidélité ?
L’étude menée pour répondre à cette question se déroule dans le secteur de la grande distribution alimentaire. La fidélité à l’enseigne est, ici, appréhendée au travers de deux éléments : la part du budget dépensé dans cette enseigne (par rapport au budget total) et la fréquence d’achat dans le point de vente.
2. Conclusions de l’article
Premièrement, l’étude menée permet de valider l’hypothèse de départ selon laquelle plus les consommateurs sont satisfaits du système de récompense, plus ils sont fidèles à l’égard de l’enseigne ; c’est-à-dire que, d’une part, celle-ci représente une part importante du budget consacré à cette catégorie de produits et que, d’autre part, les clients fidèles fréquentent plus souvent le magasin. Accessoirement, l’étude montre aussi que les détenteurs de cartes sont également plus fidèles à l’endroit de l’enseigne que les non détenteurs.
Une seconde conclusion intéressante est tirée de cette étude : le programme de fidélité est un moyen de renforcer la fidélité des « bons clients » à condition que ces mêmes clients soient satisfaits des rétributions proposées.
Troisièmement, les auteurs montrent que la satisfaction éprouvée à l’égard des rétributions offertes est un excellent rempart contre le phénomène courant de « multi fidélité ». Un consommateur satisfait des rétributions est moins influencé par la détention de carte concurrente. Par conséquent, les avantages offerts par les cartes peuvent, sous certaines conditions, être considérée comme un axe de différenciation entre les enseignes concurrentes.
Une quatrième conclusion peut être retenue de cet article : les consommateurs détenteurs de la carte de fidélité seraient moins sensibles aux prix pratiqués par l’enseigne que ceux qui ne détiennent pas la carte du magasin. Il en est de même pour les consommateurs satisfaits par les avantages liés au programme de fidélité. A l’inverse, les personnes les plus sensibles au prix pratiqués par l’enseigne sont celles qui n’ont pas souscrit au programme de fidélité. Ceci s’explique par le fait que la carte de fidélité revêt une véritable valeur aux yeux des clients ; le prix n’est donc le seul critère pris en compte par le client pour évaluer l’offre globale de l’entreprise.
3. Implications managériales
Cet article confirme la pertinence de l’utilisation des cartes de fidélité par les enseignes de grande distribution. En adaptant les bénéfices de ces cartes aux attentes des clients, les enseignes peuvent être à même de renforcer la satisfaction de leurs clients, d’accroitre leur fidélité, de diminuer leur sensibilité au prix ainsi qu’aux programmes de fidélité des concurrents.
Très clairement, il apparaît que ce sont les avantages directs, immédiats et tangibles qui sont préférés par les clients. Cependant, du point de vue des enseignes, même si les récompenses directes sont préférées par les clients, les récompenses différées sont plus efficaces car elles permettent de conserver les clients et de leur proposer des avantages cumulés.
Concernant les clients moins fidèles, ne possédant pas de carte de fidélité, les formats de rétribution doivent être adaptés à la cible. Proposer des avantages plutôt orientés sur des produits particuliers pourrait être une bonne initiative pour cette catégorie de consommateurs.
4. Méthodologie
L’étude s’est présentée sous la forme d’enquêtes administrées auprès de 180 individus, responsables des achats au sein de leur foyer. Les enquêtes ont été conduites en face à face, dans des super et hypermarchés de plusieurs villes de taille moyenne en Belgique. Le questionnaire a porté, dans une première partie, sur les hypermarchés et supermarchés fréquentés par le ménage, sur la fréquence de visites dans le magasin et sur le montant moyen des dépenses à chaque visite ainsi que sur la possession éventuelle de carte de fidélité. Les individus ont également été interrogés quant à leur lieu d’achat préféré et à propos du niveau de satisfaction perçu lié aux avantages de la carte de fidélité.
5. Limites
L’étude se concentre sur l’effet des cartes de fidélité sur la fidélité au point de vente ; elle ne tient pas compte d’un ensemble de variables influençant aussi la fidélité telles que le format du magasin ou la proximité d’avec le lieu d’habitation.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE