Chen Lin, Douglas Bowman (2022), Journal of Retailing and Consumer Services.
Sujet et contexte
Malgré la prédominance des programmes de fidélité dans de multiples secteurs d’activités, les chercheurs ont longtemps douté de leur efficacité et de leur utilité. Ceci est d’autant plus vrai lorsque l’on sait que certains consommateurs sont déçus de la récompense qu’ils reçoivent malgré leurs efforts pour gagner des points de fidélité. De nombreux chercheurs affirment donc que la prolifération des programmes de fidélité n’a aucun effet sur la perception qu’ont les clients de leur statut dans le secteur des supermarchés. Il existe donc un paradoxe entre la grande popularité des programmes de fidélité et la grande variabilité de leurs performances. La question persistante portant sur leur efficacité nécessite donc une meilleure compréhension de ces programmes à la fois pour les chercheurs et pour les détaillants.
L’accent mis sur des processus de gestion efficaces des catégories a pris de l’importance dans les pratiques commerciales. Reconnaissant les préoccupations des détaillants liées à la gestion des catégories, la recherche marketing a réagi en passant d’une analyse au niveau de la marque à une analyse intercatégorielle ou multicatégorielle des prix, de l’assortiment, des promotions de prix, et de d’autres variables du marketing mix. Comprendre comment les actions marketing et les sensibilités des consommateurs qui en résultent diffèrent ou sont corrélées entre les types de catégories donnera aux détaillants un aperçu de l’allocation efficace des ressources entre les magasins et les catégories.
Question de recherche
Cette étude vise à répondre à trois questions spécifiques :
- Tout d’abord, elle cherche à étudier de manière longitudinale l’impact de l’introduction d’un programme de fidélisation sur les ventes et les bénéfices d’une catégorie en utilisant les transactions en magasin avant et après le programme.
- Deuxièmement, elle cherche à identifier l’effet modérateur des caractéristiques de la catégorie sur la performance au niveau de la catégorie en utilisant comme critère de sélection : la pénétration, la fréquence d’achat, l’achat impulsif et la capacité à stocker.
- Puis, pour finir, les chercheurs vont analyser le suivi de l’évolution des performances des programmes de fidélisation après leur lancement et chercher à identifier les facteurs de réussite à long terme.
Méthodologie
Cette étude utilise les données des magasins Dominick’s Finer Foods et se concentre uniquement sur les 6 mois qui ont précédé le lancement ainsi que sur les 6 mois qui ont suivi le lancement du programme de fidélité « Valeurs fraîches ». L’adhésion à ce programme est gratuite et celui-ci offre des promotions et des avantages exclusifs à ses membres. Durant les premières semaines de lancement, la chaîne de magasins a envoyé des cartes de fidélité aux clients qui possédaient déjà une carte d’encaissement de chèques mais a également encouragé les non-membres à s’inscrire aux caisses.
Au travers de cette étude, les performances de chacune des catégories de produits proposées en magasin ont été mesurées ; soit 29 au total. Ont été analysés : les ventes unitaires, les prix de détail en rayon, les marges bénéficiaires et les variables indicatrices décrivant les activités de promotions (achat avec prime, coupons et soldes). Tout au long de cette étude, les chercheurs ont eu recours aux données de panels IRI 83 pour connaître la pénétration de la catégorie ainsi que l’offre moyenne disponible dans le magasin… Ils ont également utilisé les données issues de l’étude de Narasimhan et Al pour connaître les mesures de l’achat impulsif et la capacité à constituer des stocks.
Pour chaque catégorie, les données du CUP sont agrégées au niveau de la marque du magasin. Les données disponibles pour l’estimation des paramètres du modèle sont : le prix moyen par unité, les ventes en dollars, les marges brutes et trois types de promotions (achat en prime, coupon et soldes). L’effet du programme de fidélité est divisé en deux composantes : une variable exprimant l’adhésion au programme de fidélité et une variable de diffusion pour capturer les effets d’adoption et de pénétration du programme. D’autres variables ont également été créées pour indiquer s’il s’agit d’une marque de distributeur ou non et pour évaluer la part d’une marque dans un magasin de même que pour saisir le trafic des clients…
Principaux résultats
Dans l’ensemble, les résultats démontrent qu’un programme de fidélité contribue à stimuler les ventes pour la plupart des catégories de produits pendant sa période d’introduction. Cependant, cet effet s’estompe avec le temps. Il est vrai que les catégories qui bénéficient de l’introduction du programme de fidélité voient leur effet diminuer progressivement, tandis que les catégories qui souffrent d’une baisse des ventes à l’introduction de ce dernier, finissent par se rétablir.
Même si les performances des programmes de fidélité ne sont pas toujours satisfaisantes, les caractéristiques des catégories sont un élément important à prendre en compte. En effet, les catégories caractérisées par une pénétration élevée, une fréquence d’achat élevée, une faible impulsion et une faible capacité à stocker sont les plus performantes ; ce qui entraîne une augmentation des ventes et des bénéfices. En revanche, les catégories à faible pénétration, faible fréquence d’achat, mais à forte impulsion et présentant un degré élevé de stockage connaissent une baisse des ventes 84 et des bénéfices après l’introduction du programme. En d’autres termes, un programme de fidélité est plus efficace dans les catégories de biens de consommation à forte pénétration, à haute fréquence et à rotation rapide. Donc pour qu’un programme soit efficace, il doit être considéré comme un effort promotionnel à long terme qui permet de suivre les habitudes de consommation, plutôt que d’encourager les achats impulsifs ponctuels.
Malgré le fait que l’effet d’un programme de fidélité soit de courte durée dans la plupart des catégories étudiées, le taux de pénétration et la part des MDD sont essentiels à la croissance durable des ventes et des bénéfices d’une catégorie après son introduction. Les principaux avantages d’un programme de fidélité doivent donc être réalisés sur un horizon temporel plus long lorsque l’entreprise peut utiliser la base de données clients pour développer de meilleurs segments basés sur le comportement et/ou des promotions au niveau des ménages.
Implications managériales
Cette étude offre de nouvelles perspectives sur la planification et la conception des programmes de fidélité à long terme dans le cadre de la gestion des catégories. Premièrement, nous apprenons grâce à cette dernière :
Qu’un programme de fidélité est plus efficace lorsqu’il propose des avantages sur les catégories de produits de grande consommation. Ceci car ces catégories sont fortement achetées et offrent donc plus d’incitations et une plus grande implication de la part des clients inscrits au programme de fidélité.
De plus, elle a démontré que l’impact d’un programme de fidélité porte en grande partie sur la redistribution des dépenses par catégorie, plutôt que sur l’expansion des dépenses totales. En effet, au fil du temps, les consommateurs se familiarisent avec le programme mis en place et la fièvre du « profitez des économies » se refroidit. Ainsi, les consommateurs retournent à leurs habitudes de consommation initiale et les parts 85 des catégories sont donc rééquilibrées à long terme sans qu’il y ait nécessairement une augmentation absolue des dépenses totales.
Pour terminer, cette recherche permet de conseiller aux détaillants de se concentrer sur leurs compétences de base. Ils peuvent le faire en investissant davantage d’efforts marketing dans la promotion des catégories de produits de grande consommation à forte pénétration et à fréquence élevée. En d’autres termes, sur les produits de base. Cependant, ces derniers devront également anticiper les performances indésirables dans les catégories à faible pénétration et à faible fréquence. Différentes politiques de prix peuvent donc être mises en place selon les différentes catégories de produits : les catégories les plus achetées nécessitent davantage d’actions marketing afin de favoriser la connaissance du client et d’entretenir des relations à long termes. Tandis que les catégories achetées moins fréquemment peuvent se battre encore plus intensément sur les prix. Ainsi, un programme de fidélité s’avère être un outil intégré pour une meilleure gestion et un meilleur ciblage par catégorie.
Limites
Premièrement, en raison de l’indisponibilité des données, cette étude n’examine qu’un seuil détaillant. De plus, tous les autres magasins potentiellement concurrents ont introduit le programme de fidélité en même temps. Des études futures pourraient donc étudier la structure dynamique et concurrentielle des programmes de fidélité. Par exemple, elles pourraient examiner comment la concurrence modère la performance des programmes de fidélité et comment ces derniers combattent la concurrence.
Deuxièmement, cette étude ne permet pas de tirer grand-chose du comportement individuel des clients. En effet, à l’issue de celle-ci, le lecteur n’est pas en mesure de décomposer l’augmentation des revenus pour les membres par rapport aux non-membres du programme. Il serait donc intéressant de modéliser le processus d’adoption et de diffusion au 86 niveau des consommateurs individuels.
Ensuite, l’unité d’analyse dans cette étude est la combinaison magasin-marque. Afin d’être plus précis, des recherches postérieures pourraient permettre de déterminer quelles marques spécifiques bénéficient le plus du programme de fidélité ? Et ainsi, d’en déduire une politique tarifaire optimale étant donné que la promotion joue un rôle primordial après l’introduction d’un programme de fidélité. Pour terminer, comme l’omnicanalité devient de plus en plus utilisée par les acheteurs, il serait nécessaire d’étendre cette recherche et de collecter des données en ligne et hors ligne pour étudier conjointement la gestion des ventes par catégorie et la gestion des programmes de fidélité
