L’impact des liens sociaux sur le maintien de la fidélité des clients
Les entreprises concentrent beaucoup d’efforts dans la satisfaction de leurs consommateurs. Or d’autres aspects entrent en jeu, notamment l’opinion des proches et de l’entourage.
Nitzan (I.), Libai (B.), « Social effects on customer retention », Journal of Marketing, vol. 75, n° novembre, pages 24–38, 2011.
Sujet
L’étude s’intéresse au rôle que jouent les relations sociales lorsqu’un consommateur décide de se désengager d’un prestataire de service. Cette influence est mise en évidence à travers l’exemple d’un opérateur de téléphonie mobile.
Au cours des vingt dernières années, la plupart des études en marketing se sont intéressées au rôle que jouent les influences sociales dans l’acquisition de nouveaux consommateurs. En revanche, peu ont traité des effets sociaux sur le « désengagement » des consommateurs.
Questions de recherche
Dans quelle mesure l’entourage d’une personne peut-il l’influencer à se désengager d’un prestataire de service ? De quels moyens dispose l’entreprise pour pallier à cette problématique ?
Conclusions
Etre exposé à un proche désengagé augmente le risque de désengagement d’une personne de 80%. Cet effet est comparable aux influences sociales observées dans le processus d’adoption d’un produit.
Le rôle de l’influence sociale décroit avec le temps. La recommandation de désengagement aura d’autant plus d’effet que le lien social qui existe entre les deux personnes est solide. En définitive, les consommateurs très connectés avec leur environnement sont plus affectés par les désengagements qui interviennent dans leur entourage, tandis que les consommateurs fidèles sont moins affectés.
L’enjeu est de taille pour les entreprises. Plus elles fidélisent leurs clients, moins ils seront influençables, et moins ils changeront de comportement d’achat.
Implications managériales
Les entreprises auraient un réel intérêt à prendre en compte les réseaux relationnels des clients pour tenter de prévoir et gérer le taux de désabonnement.
La publicité n’a aucun effet sur le désengagement. Bien que la publicité peut certainement affecter la prise de décision dans de nombreux marchés, il semble que dans les marchés matures tels que celui de la téléphonie mobile, les décisions des clients sont davantage motivées leur propre expérience et par celles de leurs proches que par la publicité.
Une alternative peut être d’investir dans des méthodes de compréhension des facteurs comportementaux de désengagement, en adoptant une perspective plus large du réseau relationnel des clients. Par exemple, les enquêtes de satisfaction ont traditionnellement mis l’accent sur l’individu. Mais un examen approfondi de la satisfaction des amis serait judicieux.
Les résultats soulignent la nécessité de réagir rapidement face au désengagement d’un client. Dans le cas examiné, l’influence sociale des proches se produit généralement pendant les deux mois qui suivent leur désengagement.
Un autre problème est la nécessité pour les entreprises d’examiner les informations du réseau relationnel lors de l’examen de la valeur du client. Pour pallier le manque d’informations relatives au réseau relationnel des clients, les managers peuvent avoir recours aux nouvelles technologies. Des réseaux comme Facebook ou LinkedIn peuvent permettre aux entreprises de collecter davantage de données sur le comportement social des clients.
Limites
Les auteurs précisent que les résultats présentés dans l’étude peuvent être généralisés à d’autres secteurs d’activité. Or les services de téléphonie mobile se caractérisent par une forte implication des clients. De plus, la pratique du bouche-à-oreille entre consommateurs est monnaie courante dans ce secteur. On peut donc émettre un doute quant au fait que les résultats se reproduisent dans des secteurs où la demande est moins impliquée dans le processus de service.
De la même façon, les services de téléphonie mobile se caractérisent par accord contractuel qui a tendance à freiner les consommateurs dans leurs démarches de désabonnement. Il est donc difficile de généraliser les résultats de l’étude.
Méthodologie
Les auteurs ont utilisé les données clients d’une entreprise de téléphonie mobile, dans un pays d’Europe du sud. Ils n’ont pas utilisé un simple échantillon mais la quasi-totalité des clients. Ils ont combiné les informations des clients avec les statistiques de l’entreprise pour déterminer dans quelle mesure un consommateur qui a quitté l’opérateur a pu être affecté par la mauvaise expérience de l’un de ses proches.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE