Molinillo, R. Aguilar-Illescas, R. Anaya-S´anchez, E. CarvajalTrujillo (2022), Journal of Retailing and Consumer Services.
Sujet et Contexte
Les applications mobiles des détaillants jouent un rôle clé au titre de canaux d’achat et de recherche d’informations. Ces dernières permettent aux clients de communiquer avec les détaillants de manière simple, rapide, et pratique. Elles permettent d’accéder à de l’information, et de réaliser rapidement des transactions. De ce fait, et selon l’étude de Liu et al., en 2019, les applications peuvent amener les utilisateurs à faire des achats plus fréquents et à dépenser davantage par rapport à ceux qui n’en n’utilisent pas.
Cependant, l’effet des applications sur la relation avec les « retaillants est de plus en plus remis en question. En effet, les consommateurs n’utilisent en réalité que peu d’applications et ils ne sont pas rares à les désinstaller après avoir accédé à l’information, ou même à la promotion. Peu d’études ont, jusqu’à présent, analysé les comportements des clients après le téléchargement des applications, faisant ainsi le lien avec le thème de notre observatoire : la fidélité. Cette étude permet donc d’investiguer le lien existant entre « l’expérience client » offerte avec l’application mobile du détaillant et la fidélité constatée du client. Rappelons que les dimensions de « l’expérience client » peuvent être cognitives, affectives, sensorielles ou relationnelles.
Dans cette étude, la fidélité des clients est définie comme un « comportement favorable à l’égard d’une entreprise, qui se manifeste par la probabilité qu’un client renouvelle ses achats auprès d’un détaillant donné, avec une préférence pour la marque pouvant favoriser le bouche-à-oreille ». (Zeithaml et al., 1996). Dès lors, les détaillants doivent comprendre les sous-bassements de la fidélité des clients sur les multiples canaux — en ligne et hors-ligne — que les consommateurs utilisent lorsqu’ils interagissent avec les entreprises.
Questions de recherche
L’étude pose plusieurs questions de recherche.
- Comment les quatre dimensions de l’expérience client influencent-elles la satisfaction du client vis-à-vis de l’application ? (= Acte de conserver l’application après l’avoir téléchargé)
- Comment la satisfaction contribue-t-elle à la fidélité des clients ?
- La satisfaction, joue-t-elle un rôle médiateur dans la relation entre l’expérience client et la fidélité ?
- Et enfin, comment l’âge, le sexe, le type d’appareil utilisé modèrent-ils les relations entre l’expérience client, la satisfaction, et le programme de fidélité ?
Méthodologie
Cette étude a retenu le principe d’une enquête diffusée en ligne. Elle a été préalablement testée sur un échantillon d’étudiants de l’université. Aucune incitation n’a été proposée afin d’éviter les biais.
L’échantillon a atteint un nombre de 545 répondants ; chacun personne interrogée a pu répondre en fonction d’un modèle déjà connu au préalable : l’application de commerce de détail qu’il utilise le plus fréquemment (activation des thèmes de référence).
Ensuite, les données ont été analysées en utilisant la méthode des moindres carrés. Plusieurs hypothèses ont été fixées ; elles seront détaillées ultérieurement.
Principaux résultats
Les caractéristiques des applications doivent être renforcées afin d’accroître la satisfaction des clients et la fidélité aux détaillants. Sur ce point, il a déjà été démontré que trois des quatre piliers de « l’expérience client » influencent significativement la satisfaction du client, sa volonté de visiter l’application, et sa décision d’acheter. En effet, les effets des expériences affectives et sensorielles sur la satisfaction client sont plus importantes que l’effet de l’expérience cognitive. En d’autres termes, les clients sont de plus en plus sensibles à une application « sensoriellement » attrayante : la couleur et le design, par exemple, facilitant l’acte d’achat.
De fait, l’impact de la satisfaction de l’application sur la fidélité des clients a été démontré durant l’étude. Ce sont les expériences affectives — surtout sensorielles — qui tendent à expliquer le mieux la fidélité du consommateur aux détaillants en passant par l’application. Ainsi, l’effet de la dimension relationnelle n’a-t-il pu être mis au jour par l’étude. En effet, les usagers préfèreront interagir sur les réseaux sociaux habituels plutôt que sur les applications d’achats. L’étude met également en lumière que l’âge et le type d’appareil influencent l’impact d’une expérience sensorielle sur la satisfaction des clients. Cette influence va être plus significative chez les utilisateurs les plus jeunes (< 34 ans) — et avec un grand écran — comme l’on pouvait s’y attendre.
L’étude arrive également à la conclusion suivante : Les femmes sont moins intéressées par l’engagement en ligne.
Implications managériales
Les résultats de cette étude peuvent aider les détaillants à accroître la satisfaction des clients et à améliorer ainsi la fidélité. Les détaillants devraient accorder une attention particulière à la gestion de l’expérience affective, car c’est elle qui a les plus grands effets sur la satisfaction et la fidélité. Pour ce faire, les applications doivent générer des émotions positives en offrant des expériences de navigation confortables, amusantes, excitantes, agréables, divertissantes et intuitives. Par exemple, une application peut avoir une mise en page conviviale, permettant d’accéder rapidement aux différentes fonctionnalités ; y compris un contenu interactif qui rend l’expérience plus amusante. Les détaillants peuvent également proposer des offres exclusives …
L’expérience sensorielle est également profitable. Les détaillants doivent prêter attention à l’esthétique visuelle de l’application (structure, couleurs, lisibilité, etc.) et à l’atmosphère qui s’en dégage par le biais d’éléments sensoriels tels que les sons et les mouvements.
Pour autant, l’expérience cognitive, même si elle est moins importante, ne doit pas être négligée. Les applications doivent, en effet, fournir des informations qualitatives, sinon elles risqueront d’être désinstallées très rapidement (comme vu en introduction) et, de ce fait, annihiler les effets favorables escomptés sur la fidélité.
Limites
Cette étude a été administrée via un support en ligne, auprès d’un échantillon constitué d’hommes et de femmes d’une seule nationalité (espagnole), avec une méthode non-probabiliste. De plus, les informations obtenues à partir des enquêtes devront être complétées par des données sur l’interaction réelle des utilisateurs avec une application. Il serait notamment intéressant de compléter cette étude en démontrant l’usage réel des applications par les utilisateurs.