Schmitt (P.), Skiera (B.), Bulte (C.), « Referral Programs and Customer Value », Journal of Marketing, vol. 75, pages 46–59, 2011.
Cet article a trait au bouche à oreille stimulé. Plus particulièrement, les auteurs s’interrogent sur son efficacité, ses modalités d’application, et la valeur des clients acquis par ce biais.
1- Sujet
Les programmes d’orientation sont des programmes basés sur le principe du bouche à oreille (BAO). Avec le « BAO stimulé », une entreprise incite ses clients existants à attirer de nouveaux clients. Cette méthode diffère du traditionnel « BAO organique ».
Le bouche-à-oreille est reconnu pour être un outil marketing non négligeable pour attirer de nouveaux consommateurs. Traditionnellement, il est surtout moins cher que tout autre modèle de prospection. De récentes études montrent même que les clients acquis par bouche à oreille sont plus fidèles que ceux des canaux traditionnels, et qu’ils tendent à rapporter de nouveaux clients à travers leur propre bouche à oreille. En outre, ces clients généreraient plus de revenus. Les auteurs tentent d’en apporter la preuve dans cet article.
D’un point de vue managérial, ces idées devraient motiver les entreprises à développer le bouche à oreille pour acquérir de nouveaux clients. Pour autant, il a été mis en évidence que le bouche à oreille « stimulé » est moins efficace que le bouche à oreille traditionnel. Cela s’explique de différentes manières : les clients ciblés sont plus suspicieux, des récompenses financières sont souvent engagées et biaisent le comportement du prospect, et le coût du BAO stimulé limite à lui seul son efficacité d’origine.
L’incertitude sur les avantages du BAO stimulé est frustrante pour les gestionnaires à qui l’on demande d’accroître le retour sur investissement de leurs actions marketing. C’est dans cette optique que les auteurs ont réalisé l’étude dans le contexte spécifique du parrainage. Cette pratique qui tend à se développer voit une entreprise récompenser ses clients existants pour amener de nouveaux clients.
2- Questions de recherche
Les auteurs cherchent à évaluer la valeur des clients acquis. Pour ce faire, ils posent quatre questions : (1) La valeur des clients acquis grâce à un programme d’orientation est-elle plus élevée ? (2) La différence de valeur des clients est-elle suffisante pour couvrir les coûts du BAO stimulé?
(3) Les clients acquis sont-ils plus précieux car ils génèrent des marges plus élevées, présentent un taux de rétention plus élevé, ou bien les deux ?
3- Conclusions
Cette étude fournit la première comparaison entre des clients acquis dans le cadre d’un programme d’orientation, et des clients acquis par le biais d’autres méthodes.
Les auteurs constatent que les clients visés (1) ont une marge de cotisation plus élevée (différence qui s’estompe au fil du temps); (2) ont un taux de rétention plus élevé (différence qui persiste au fil du temps), et (3) ont une meilleure valeur à la fois à court terme et à long terme. La valeur moyenne d’un client ciblé est au moins 16% plus élevée que celle d’un client non ciblé, pour des personnes qui ont des données démographiques similaires. Cependant, la taille de l’écart de la valeur varie selon les segments de clients.
4- Implications managériales
Par conséquent, les entreprises doivent segmenter leurs prospects pour mener à bien leurs programmes d’orientation. Les personnes de moins de 55 ans sont plus à même d’être acquises via un programme d’orientation. Ce n’est pas nécessairement une coïncidence si ces clients ont aussi tendance à être plus rentables pour les banques.
La constatation selon laquelle, en moyenne, les clients ciblés ont une valeur supérieure aux autres clients est la preuve des bénéfices financiers que permettent les programmes d’orientation. De manière plus générale, c’est un plaidoyer en faveur du BAO stimulé.
Les entreprises doivent réfléchir aux prospects qu’ils ciblent dans les programmes d’orientation, et quelles contreparties financières concéder.
5- Méthodologie
Les auteurs prennent l’exemple d’une banque allemande. 10.000 de ses clients ont été suivis durant trois ans. Plus précisément, ils utilisent les données d’un panel de 5181 clients qu’une banque allemande a acquis dans le cadre de son programme d’orientation entre janvier 2006 et décembre 2006, ainsi qu’un échantillon aléatoire de 4633 clients que la même banque a acquis par d’autres méthodes sur la même période.
Pour les deux groupes de clients, les variables analysées sont la rentabilité (mesurée en marge de contribution) et la fidélité (mesurée en rétention), depuis la date d’acquisition jusqu’à septembre 2008. La période d’observation totale s’étend sur 33 mois.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.