Christodoulides (G.), Michaelidou (N.), « Shopping motives as antecedents of e-satisfaction and e-loyalty », Journal of Marketing Management, vol. 27, n° 1-2, pages 181-197, 2011.
La satisfaction est un préalable de la fidélité. Les auteurs se sont donc penchés sur les motivations d’achat des internautes afin de comprendre les points de satisfaction qu’ils en retiraient.
1- Sujet
Il a été démontré depuis des années que l’acquisition d’un client était plus coûteuse que sa fidélisation. Pourtant, les e-détaillants continuent de dépenser des sommes faramineuses pour acquérir de nouveaux clients et ne font que peu d’efforts pour les fidéliser. Dans ce contexte, les auteurs ont voulu montrer qu’il était nécessaire d’étudier les motivations d’achat des internautes afin de pouvoir assurer leur satisfaction, source de fidélité.
2- Questions de recherche
Est-ce que l’e-satisfaction influence positivement l’e-fidélité ? Est-ce que la praticité de l’achat affecte positivement l’e-satisfaction et l’e-fidélité
? Est-ce que le niveau d’information affecte positivement l’e-satisfaction et négativement l’e-fidélité ? Est-ce que la variété des produits influence positivement l’e-satisfaction et négativement l’e-fidélité ? Est-ce que le niveau d’interaction sociale influence positivement l’e-satisfaction et l’e-fidélité ?
3- Conclusions
Les auteurs ont tout d’abord pu affirmer que l’e-satisfaction était positivement corrélée avec une e-fidélité, la satisfaction étant un facteur de fidélisation, tout du moins dans le domaine des produits hédonistes. Ils ont également pu démontrer que la praticité de leurs achats, en termes de temps gagné et d’efforts fournis pour acheter leurs produits, était une source directe de satisfaction et une source indirecte de fidélité pour les plus de 35 ans. C’était également le cas de la variété des produits et services proposés ainsi que de la possibilité d’interactions sociales. Dans le cas de la variété des produits et services, les internautes cherchent en effet à pouvoir accéder à une infinité de possibilités. Internet permet tout cela, notamment grâce aux comparateurs.
Il est donc important pour un e-détaillants de proposer cette variété au sein de son propre site et ainsi éviter les «fuites». L’interaction sociale est, elle, un facteur direct de satisfaction mais aussi de fidélité pour les plus de 35 ans. Les «e-shoppers» ont besoin d’une expérience sociale que ce soit dans leur acte d’achat mais aussi dans des activités autres telle la participation à une communauté. A noter que la présence d’interactions sociales n’est pas un facteur de satisfaction supplémentaire; c’est surtout leur absence qui est un facteur de baisse de satisfaction. En revanche, contrairement aux études précédentes, le niveau d’information n’aurait pas vraiment d’effet sur la satisfaction et la fidélité ou tout du moins la variété des produits et services ainsi que le niveau d’interaction sociale seraient des facteurs bien plus explicatifs. Ce résultat est à relativiser dans le sens où l’étude a été menée dans le domaine de produits à forte connotation expérientielle (les articles de mode).
4- Implications managériales
Cette étude vient montrer aux e-détaillants que les motivations d’achat sont des facteurs de satisfaction et de fidélité, comme dans le domaine «brick and mortar». Il est nécessaire pour eux de travailler à la compréhension des différences de motivation selon l’âge et leurs segments cibles. Quelques suggestions leur sont apportées: les e-détaillants doivent travailler leur site en termes de design, de sécurité de paiement, de variété de marques, d’outils d’interaction sociale entre les consommateurs et pas seulement entre les consommateurs et les détaillants et enfin en termes d’efforts dans le processus d’achat.
5- Limites
Plusieurs limites ont été soulevées. Tout d’abord, les participants de l’étude sont des consommateurs de deux e-détaillants anglais spécialisés dans les articles et accessoires de mode. L’étude se limite donc à un domaine qui est à forte connotation expérientielle. Ensuite, les deux e-détaillants sont sur un segment de niche et par conséquent peu comparables au top 100 des détaillants du Royaume-Uni. Or, la théorie de la «double incrimination» (Ehrenberg, Goodghardt et Barwise, 1990), bien que pas encore testée dans un contexte en ligne, déclare que les grands e-détaillants jouiraient de plus grands niveaux de fidélité. Enfin, d’autres éléments tels que les risques mais aussi d’autres motivations d’achat devraient également être étudiés.
6- Méthodologie
Cette étude a été menée auprès des clients de deux e-détaillants, l’un spécialisé dans les articles de mode pour femmes et l’autre pour hommes. Il s’agissait d’un questionnaire en ligne (permettant une plus grande aisance de réponse pour les répondants) comportant le logo de chaque e-détaillant ainsi que celui de l’université pour laquelle les auteurs travaillent. Il a été dit aux répondants que leurs réponses resteraient anonymes et que seuls les chercheurs y auraient accès. Afin que ceux-ci puissent répondre, un mail avec le lien a été envoyé par chaque e-détaillant à l’ensemble de leur base de données. Afin d’assurer un taux de réponses élevé, les répondants qui complétaient entièrement le questionnaire se voyaient offrir un bon d’achat de £50 à utiliser chez leur e-détaillant. L’intérêt des e-détaillants était, à la fin de l’étude, de pouvoir recevoir un rapport sur la satisfaction et la fidélité de leurs propres clients. 797 questionnaires ont pu être utilisés : 631 provenant de clients du premier e-détaillant et 166 provenant du second, ce qui constitue un taux de réponse de 16,6% pour le premier et 12,2% pour le second. A noter que les précédents achats des répondants reflétaient les meilleurs ventes des articles vendus sur Internet.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
