Les facteurs organisationnels, techniques et de qualité des données de l’adoption d’un outil CRM : les perspectives des petites et moyennes entreprises

Alshawi (S.), Irani (Z.) et Missi (F.), « Organisational, technical and data quality factors in CRM adoption — SMEs perspective », Industrial Marketing Management, vol. 40, pages 376-383, 2011.

Les PME sont influencées par différents éléments lorsqu’elles décident d’adopter des outils de gestion de la relation client.

1- Sujet
Depuis quelques années, les PME adoptent des systèmes de gestion de la relation client. Mais ces systèmes ne sont pas nécessairement adaptés à leurs problématiques puisque ce sont généralement les mêmes versions utilisées par les grandes entreprises. Or, la taille de l’entreprise tout comme d’autres facteurs a une influence sur l’adoption de tels systèmes. Ces facteurs font partie de trois groupes :

• Les facteurs organisationnels : ceux-ci font référence plus ou moins directement aux éléments structurels, opérationnels, humains et managériaux. Ainsi, ils incluent les bénéfices, les compétences du personnel et des managers en technologies de l’information et de la communication, la taille de l’organisation, les barrières internes, les fonctions support, les financements, la stratégie, les objectifs commerciaux, l’attitude des clients, la gouvernance, la pression concurrentielle, les barrières externes et les fournisseurs.
• Les facteurs techniques : ceux-ci font référence aux aspects structurels et aux aspects conjoncturels de la technologie CRM et des TIC qui sont adoptées, c’est-à-dire  l’infrastructure  des TIC, l’achat avec la mise en œuvre et l’intégration des coûts, le système d’évaluation et la sélection des critères, la complexité, l’intégration, le service après-vente du vendeur et enfin les critères de sélection du logiciel.
• Les facteurs de qualité des données : ceux-ci font référence aux facteurs qui relient directement au concept de qualité des données et à la manière dont celui-ci est conduit lors de l’adoption d’une solution CRM. Ils incluent les outils et processus d’évaluation de la qualité des données, l’évaluation de la qualité des données client, l’infrastructure des données client, la classification des différents types de données client et la classification des sources de données client.

2- Questions de recherche
Quels sont les facteurs influençant la prise de décision des PME d’adopter des outils de gestion de la relation client ?

3- Conclusions
Les facteurs préalablement identifiés ont été confirmés par l’étude. Voici donc les différents éléments influençant l’adoption d’un système CRM ainsi que sa performance :

• Facteurs organisationnels :

1. Les bénéfices clairement perçus retirés d’une application CRM.
2. Les compétences en technologies de l’information et de la communication, ce qui demande parfois de former le personnel.
3. La taille de l’entreprise dans la mesure où plus l’entreprise est grande et plus le besoin en application CRM grandit.
4. La capacité de financement : les manageurs supporteront plus facilement le projet si les moyens sont déjà présents.
5. La présence d’une stratégie centrée sur le client.
6. La pression externe exercée par les clients et fournisseurs.

• Les facteurs de gouvernance :

1. La présence de technologies de l’information et de la communication.
2. Le fait qu’un concurrent ait adopté un système de CRM.

• Les facteurs techniques :

1. Le coût d’acquisition mais celui-ci a surtout une influence sur le choix entre plusieurs systèmes que sur l’adoption ou non de cet outil.
2. Le nombre de logiciels étant élevé, la présence d’un système d’évaluation de ces logiciels facilite l’achat.
3. La facilité d’utilisation : plus le système est simple et plus le temps de mise en service est court et le coût de la formation faible.
4. La présence d’une infrastructure de technologies de l’information et de la communication.
5. Le niveau de SAV et son coût.

• La qualité des données :

1. La prise en compte de la qualité des données client.
2. La capacité à utiliser le système de TIC pour recueillir des données de qualité.
3. La source des données clients (interne ou externe).

4- Implications managériales
Les PME doivent prendre conscience de tous les facteurs contribuant à la réussite de cette adoption afin de les évaluer au préalable. Ainsi, ils pourront mesurer leurs besoins préalables pour une adoption qui se déroulera correctement et leur conférera un avantage compétitif.

5- Limites
Les auteurs rappellent seulement que l’objet de leur étude n’était que d’identifier les facteurs qui influencent l’adaptation des systèmes CRM aux PME et qu’il serait donc intéressant de connaître leurs effets ainsi que leurs relations entre eux.

6- Méthodologie
Les auteurs ont étudié la situation de 30 PME basées au Royaume-Uni qui ont mis en place un système CRM. Les facteurs à tester ont été identifié grâce à l’analyse de précédentes études. Des interviews ont été menées auprès de managers des technologies de l’information, des managers commerciaux, des manageurs marketing et des directeurs de chaque entreprise.
Celles-ci ont été enregistrées et retranscrites plus tard de manière à pouvoir tout recueillir. Lorsqu’il était nécessaire de recueillir d’autres informations, les auteurs ont utilisé les appels téléphoniques et les mails.

Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.