Magazine : Marketing Direct
Parution : Décembre 2008
Auteur : Céline OZIEL
1. Les faits
Les cartes de fidélité se sont développées, leurs avantages s’élargissent, elles deviennent même carte de paiement. Pour les établissements bancaires, ces nouvelles cartes de paiement associées à des avantages fidélité (dont le modèle est calqué sur le concept des « miles ») sont un nouvel enjeu stratégique. L’article recense quelques exemples d’initiatives originales en matière de programmes de fidélisation.
2. Quelques exemples de programmes de fidélité
En Espagne, la banque Banesto a lancé la carte Match Point. Le porteur de cette carte adhère au programme Priority Pass et cumule des points pour chaque voyage en avion et accède à plus de 500 salles VIP dans le monde.
Autre exemple, la carte Visa « U Tango » qui récompense la fidélité des couples. Ce
programme de fidélité regroupe 300 e-commerçants qui récompensent les achats de leurs clients selon leur propre barème. Le cash-back est croissant avec la longévité du couple, en fonction des dépenses et du plan choisi.
Autre tendance noté dans cet article : le développement des cartes associées à des événements, comme par exemple des cartes autour du sport au moment des jeux Olympiques. On peut citer l’initiative du site sportif allemand www.activefever.de qui a lancé la carte Active Fever Beijing pour parier avec ses points de fidélité sur le site en ligne.
Les initiatives encourageant la fidélité ne se limitent pas aux enseignes commerciales. Au Canada par exemple, la ville de Vaughan a lancé la Municard auprès de ses habitants. Le concept est plutôt original : 1% des achats des clients est déduit de la taxe foncière. Par ailleurs, les commerçants peuvent aussi offrir des réductions aux porteurs de la carte.
L’article note aussi une tendance des cartes à s’internationaliser. La Deutsche Bank a par exemple lancé sa carte bancaire Golf Fee Card en Inde, à Dubaï et en Italie avec des banques partenaires. Le porteur bénéficie de réductions dans 2 400 clubs de golf dans 112 pays, 2 000 hôtels, etc.
Autre tendance de cette année: l’utilisation étendue de la technologie EMV (qui permet de proposer des cartes multi-applicatives) ainsi que l’essor continu du sans contact. La carte Mastercard Prepaid Season Card lancée par le club de football anglais Manchester United en mars 2008 illustre cela. Cette carte intègre les données personnelles des membres, le contrôle d’accès au stade sans contact et le paiement classique ou sans contact.
3. Création de valeur
Avec la technologie, les cartes de fidélité offrent de plus en plus d’avantages associés, avec de plus en plus de partenaires et utilisables à l’international. Les établissements bancaires font preuve de stratégie en intégrant le programme de fidélisation à la carte bancaire, c’est aussi un plus pour les clients qui n’ont plus à se soucier de présenter leur carte de fidélité.