Newell (S.J.), Belonax (J.J.), Jr., Mccardle (M.W.), and Plank(R.E.), « The effect of personal relationship and consultative task behaviors on buyer perceptions of salesperson trust, expertise, and loyalty », Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 19, n° 3, pages 307-316, 2011.
Les vendeurs ont tout intérêt à utiliser deux comportements types complémentaires dans leur relation avec le client : s’engager personnellement et jouer le rôle de conseiller.
1.Sujet
Dans cet article, les auteurs se sont intéressés à l’importance du comportement du personnel en contact avec les clients, et plus particulièrement, de l’in uence du comportement des vendeurs, sur la satisfaction et la délité du client. Deux comportements distincts se dégagent : l’engagement personnel du vendeur dans la relation, et son rôle de conseiller. L’article met en avant l’importance du personnel en contact dans la relation client, élément décisif de la stratégie des entreprises qui évoluent dans un univers très concurrentiel, qui plus est dans un contexte Business-to-Business où les relations sont complexes.
2.Questions de recherche
L’adoption d’un comportement d’engagement personnel par le vendeur affecte-t-elle positivement la perception qu’ont les clients de la confiance du vendeur ? L’adoption d’un comportement d’engagement personnel par le vendeur affecte-t-elle positivement la perception qu’ont les clients de la fidélité de la relation ? L’adoption d’un comportement de conseiller par le vendeur affecte-t-elle positivement la perception qu’ont les clients de l’expertise du vendeur ? L’adoption d’un comportement de conseiller par le vendeur affecte-t-elle positivement la perception qu’ont les clients de la fidélité de la relation ? L’expertise du vendeur influence t- elle positivement la perception qu’ont les acheteurs de la confiance du vendeur ? La con ance du vendeur influence-t-elle positivement la perception qu’ont les clients de la délité de la relation ?
3.Conclusions
L’étude a permis de révéler, à leur manière, que les deux comportements que peuvent utiliser les vendeurs pour créer des relations durable avec
leurs clients s’inscrivent dans un processus qui passe par la création d’un sentiment de confiance du client à l’égard du vendeur.Ce sentiment a un impact fort sur sa satisfaction qui elle est à la base de la fidélité client. De plus, l’étude démontre que l’utilisation conjointe des deux comportements a pour effet de créer un effet de synergie.
4.Implications managériales
Les vendeurs devraient développer leurs compétences de communication interpersonnelle. Il s’agit d’un pilier de la relation client, qui doit permettre de construire des relations plus profondes et plus personnelles avec le client. D’autre part, le rôle de consultant du vendeur a une influence significative sur les perceptions qu’a l’acheteur de l’expertise et de la loyauté. Son expertise est dès lors prépondérante dans la relation commerciale. Par conséquent, le vendeur doit être à même de déterminer et analyser les besoins du client, tout en élaborant des solutions créatives qui répondent à ses préoccupations.
Dans la sphère B-to-B, les relations sont souvent complexes. Pour expliquer l’importance du rôle des relations personnelles dans la construction des perceptions de la crédibilité et de la loyauté, il faut souligner l’importance de l’affect. Le lien affectif unit les parties et rallonge le cycle de vie du client. En le cultivant, le vendeur et le client
développent un niveau de confiance toujours plus fort, qui à son tour favorise le sentiment de loyauté. Les directeurs commerciaux doivent être sensibles à l’importance des compétences relationnelles, et veiller à recruter des vendeurs qui les possèdent.
Cette étude conforme l’importance de deux capacités dans le développement des partenariats commerciaux de longue durée : la résolution de problème et l’entretien de bonnes relations interpersonnelles.
En partant de ce constat, il semble impératif pour les responsables commerciaux de mettre en place des programmes de formation qui aident les commerciaux à développer leurs capacités de conseil et relationnelles. D’un point de vue plus pragmatique, la difficulté réside dans l’acceptation des commerciaux à mettre en question leurs pratiques de travail individuelles.
5.Méthodologie
Les auteurs ont posé sept hypothèses. Elles suggèrent une influence positive des deux leviers (rôle de consultant et relations personnelles) sur la perception du client de la confiance, de l’expertise et de la loyauté.
L’échantillon est composé de 5000 membres de l’ Institute for Suply Management (ISM). Les questionnaires ont été envoyés par mails « individualisés » à 2000 individus sélectionnés au hasard. Le taux de réponse est de 21,65%. Quant aux réponses, 433 réponses ont été jugées exploitables.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
