Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 15, pages 178 à 193.
Jill Sweeney et Joffre Swait
1. Sujet traité
Dans le secteur des services, l’attrition des clients est un sujet d’intérêt majeur. En effet, dans ces secteurs – caractérisés le plus souvent par des relations de long terme avec les clients – la perte de l’un d’entre eux doit être sérieusement considérée et diagnostiquée. Le secteur des services s’intéresse tout particulièrement à la satisfaction des clients et à la qualité des services de nature à favoriser la rétention. En se fondant sur un échantillon de clients de
banques et de compagnies de téléphonie longue distance, les auteurs étudient le rôle que joue la marque – et plus particulièrement la crédibilité de la marque – sur la rétention des clients et sur la promotion de certains comportements dans le but de réduire au minimum l’attrition des clients actuels dans le secteur des services. La crédibilité de la marque repose sur deux piliers : la fiabilité (croyance que l’entreprise est disposée à respecter ses engagements), et l’expertise (croyance que l’entreprise est capable de respecter ses engagements).
2. Conclusions de l’article
A l’issue de l’analyse, les auteurs mettent en avant le fait que la crédibilité de la marque a un impact majeur sur la satisfaction du client ainsi que sur l’engagement affectif. Rappelons que l’on distingue généralement 2 sortes d’engagement, cherchant tous deux à maintenir la relation : l’engagement affectif (loyalty commitment) – reflet de l’attachement psychologique à l’entreprise – et l’engagement cognitif (continuance commitment), associé à une évaluation
des coûts de changement.
De plus, ils constatent aussi l’impact de la satisfaction sur l’engagement affectif. Ainsi, la crédibilité et la satisfaction (toutes deux des constructions expérientielles) ont-elles une influence sur la l’engagement affectif.
Par ailleurs, cette étude met en avant le fait que la satisfaction a une influence sur l’intention de recommandation et sur l’intensité et la qualité du bouche à oreille.
Enfin, on apprend que la propension au changement est, notamment, réduite par l’engagement affectif et par la satisfaction.
3. Implications théoriques et managériales
A l’issue de ces résultats, les auteurs concluent que les managers doivent reconnaître l’importance de la crédibilité de la marque dans la gestion des clients actuels.
La crédibilité peut être améliorée en s’assurant de la clarté du message de la marque (activité, culture de l’organisation, positionnement…).
De plus, la marque doit être cohérente avec ses décisions de marketing mix (prix, qualité du service, promotions, canaux de distributions, communication…)
Les auteurs insistent aussi sur le fait que la crédibilité de la marque peut être améliorée en jouant sur les investissements de publicité, de sponsoring, et les actions de RSE…
Selon eux, il est fondamental que les praticiens comprennent que la marque joue un rôle sur la rétention et le développement de la clientèle et que, par conséquent, le management doit veiller scrupuleusement à éviter toute action susceptible de réduire la crédibilité de la marque. En ce sens, la prise en compte sérieuse des insatisfactions des clients – à dessein de les réduire – peut s’avérer pleinement stratégique.
Enfin, les auteurs préconisent de ne jamais faire de promesses aux clients si elles s’avèrent difficiles ou impossibles à tenir ; car la non réalisation des promesses pourrait avoir un effet négatif à long terme allant bien au-delà de l’effet positif de la promesse à court terme.
4. Méthodologie
En matière de collecte des données, l’étude se concentre sur le secteur des services, et explore plus particulièrement les domaines de la banque et des services de téléphonie “longue distance” aux Etats-Unis.
La collecte des données a été réalisée à l’aide d’un questionnaire auto administré auprès d’un échantillon de convenance composé de 460 personnes ayant un compte courant actif en banque, et de 266 clients de compagnies de téléphonies “longue distance”. Les individus ont été interrogés par rapport à la banque/compagnie de téléphonie longue distance avec laquelle ils avaient la relation la plus forte. Les questions ont porté sur les perceptions de la promotion
et des services de l’entreprise, sur les sentiments nourris à l’égard du fournisseur et sur la perception de la relation établie avec celui-ci. Enfin, certaines données sociodémographiques ont été recueillies.
5. Limites
Du fait que l’étude porte sur des secteurs où la durée de la relation du client avec le fournisseur de service est généralement longue (supérieure à 3 ans), les résultats ne peuvent pas être extrapolés sans risques à des contextes où prévalent des relations plus courtes tels les hôtels ou les restaurants. Il convient également de souligner que toutes les mesures furent collectées en une seule fois ; il parait donc utile de réaliser aussi des études longitudinales pour établir autrement les relations causales existant entre les différents éléments étudiés.
Un autre axe de développement des futures recherches pourrait porter sur le niveau de généralité de la marque étudiée. En effet, une marque corporate peut être déclinée en plusieurs marques différentes, une marque mère en plusieurs marques filles. Il serait donc possible de s’interroger sur la manière dont le concept de crédibilité de marque change lorsqu’on considère les “sous-marques”.
Enfin, il pourrait être intéressant de s’interroger sur le rôle que joue la marque lorsqu’on s’intéresse à de petites entreprises ou encore sur le sens de la notion de crédibilité de marque dans un environnement de e-business.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE