(RELPERF est une contraction de « relationship » et de « performance »)
Industrial Marketing Management, vol. 37, n° 6, 686 à 697
Lages L. F., Lancastre A. et Lages C.
1. Sujet traité
Les auteurs proposent un premier outil destiné à mesurer la performance de la relation entre deux entreprises. Il s’agit de l’échelle B2B-RELPERF pour Business to Business relationship performance. Ils développent également un second outil à partir du précédent : le B2BRELPERF balanced scorecard qui combine à la fois des métriques tangibles et intangibles.
2. Conclusion de l’article
Les résultats montrent que la performance de la relation est un construit de second ordre comportant 5 dimensions reliées entre elles :
- les politiques et pratiques en termes de relations,
- l’engagement dans la relation,
- la confiance dans la relation,
- la coopération mutuelle,
- et la satisfaction à l’égard de la relation.
Une échelle de 14 items permettant de mesurer la performance de la relation pour ces cinq dimensions est validée. En outre, les auteurs montrent que ces 5 dimensions sont positivement corrélées à la fidélité comportementale (intention de ré -achat)
3. Implications managériales
Les mesures de la performance du CRM (Customer Relationship Management) se limitent souvent à des indicateurs tangibles et métriques. Ce nouvel outil permet d’intégrer « la voix du client ». Cette échelle de performance de la relation peut être utilisée pour gérer, contrôler, planifier et améliorer les relations avec les clients dans un contexte BtoB.
Même lorsqu’il s’agit d’achats routiniers, comme les fournitures de bureau, il est possible de poursuivre une stratégie de gestion de la relation client de façon à développer le cross-selling (vente de produits appartenant à une autre catégorie) et le up-selling (montée en gamme dans la même catégorie de produit).
4. Méthodologie
Environ 400 acheteurs professionnels d’une place de marché électronique portugaise commercialisant des fournitures de bureau ont été interrogés (pmelink.pt). Les auteurs ont privilégié un contexte Internet parce que le risque perçu y est plus important du fait de la distance accrue entre vendeur et acheteur, ce qui pourrait se traduire par la recherche d’une relation performante. Pour développer l’échelle, les auteurs ont respecté le paradigme de Churchill (1979) préconisant une analyse factorielle exploratoire suivie d’une phase confirmatoire.
5. Limites
L’étude empirique se limite à un seul contexte, celui de l’achat de fournitures de bureau par des PME portugaises. D’autres études seront nécessaires afin de pouvoir généraliser les conclusions. La performance de la relation n’a été mesurée que du côté du client. Il serait intéressant d’intégrer l’opinion de l’autre partie (le vendeur).
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
