Management et Avenir, 16, 120-135
Poujol F.
1. Sujet traité
Cet article s’intéresse à un aspect crucial de la relation client-vendeur qui est celui de l’orientation relationnelle des vendeurs. Les auteurs soulignent le fait, qu’en pratique, les vendeurs ont bien souvent conservé une orientation vente, alors que la mise en place du Customer Relationship Management (CRM) suppose une orientation client. Ils identifient les comportements saillants des commerciaux dans une perspective relationnelle ainsi que leurs antécédents. Par exemple, les vendeurs peuvent agir sur le processus de formation de la satisfaction. Lors du processus d’achat, ils peuvent influencer le niveau d’attente des clients.
Un discours adapté aidera ces derniers à construire des attentes réalistes.
Cette question de recherche représente un intérêt managérial important, dans la mesure où la satisfaction des clients se forme aussi à partir de la qualité de la relation. Alors que la satisfaction transactionnelle est une satisfaction post achat s’apparentant à une réaction affective liée à la dernière transaction avec l’entreprise (Garbarino et Johnson, 1999), la satisfaction relationnelle est cumulée dans le temps et se définit comme une évaluation globale fondée sur l’expérience totale dans le cadre de la relation avec l’entreprise (Anderson et al., 1994). Quant à la qualité perçue de la relation, elle est composée de deux dimensions : d’une part, la satisfaction à l’égard du vendeur qui renvoie au rôle et à la performance du vendeur et, d’autre part, la confiance à l’égard du vendeur (Crosby et al., 1990). Les auteurs s’appuient ensuite sur la littérature consacrée au rôle du vendeur dans la relation avec le client dans le contexte des services en BtoC et en B to B (Biong et Selnes, 1996 ; Crosby et al., 1990 ; Humphreys et Williams, 1996 ;Ramsey et Sohi, 1997).
2. Conclusions de l’article
La revue de la littérature montre que les recherches déjà effectuées s’accordent à reconnaître le rôle crucial du vendeur dans la construction et le maintien de bonnes relations avec les clients. Il est un acteur stratégique de la qualité de la relation. Plusieurs comportements sont identifiés comme ayant une influence sur la qualité relationnelle : l’orientation client, l’adaptabilité commerciale, l’orientation long terme, l’orientation service et le processus interpersonnel. En outre, l’orientation client est un déterminant majeur de la qualité et de la continuité de la relation. Trois antécédents de l’orientation client des vendeurs sont identifiés
dans la littérature : la personnalité du vendeur, l’attitude à l’égard du travail et le climat de service.
3. Implications managériales
Afin de développer l’orientation client des vendeurs, les entreprises peuvent mettre en oeuvre un certain nombre d’actions :
- recruter des vendeurs prédisposés à l’orientation client (leur administrer un test de personnalité, notamment sur les trois traits – caractère agréable, caractère consciencieux et stabilité émotionnelle –) ;
- développer une culture orientée service au sein de l’ensemble de l’entreprise (pas seulement chez les vendeurs) ;
- veiller à instaurer un climat favorable à l’orientation client ;
- l’orientation client passe également par l’encadrement des vendeurs ; par exemple, l’erreur à ne pas commettre est de communiquer en interne et en externe sur la satisfaction des clients alors que les commerciaux se voient fixer uniquement des objectifs quantitatifs
4. Méthodologie
Cet article conceptuel repose sur une revue de la littérature consacrée à l’interface vendeur/client.
5. Limites
Les auteurs ne soulignent aucune limite.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
