Cet article de recherche étudie l’attitude du consommateur envers un programme de fidélisation éco-localiste dédié à son lieu de vie.
FRISOU (J.), « Le lieu peut-il affermir le lien dans les relations commerciales ? Le cas des programmes de fidélisation éco-localistes», Revue française du marketing, n° 237/238, pages 27-42, octobre – novembre 2012.
1- Sujet traité
Cette recherche propose de tester une échelle d’attitude envers le lieu de vie des consommateurs afin de montrer son influence (positive ou négative) sur l’attitude à l’égard d’un programme de fidélisation éco- localiste, c’est-à-dire ayant un ancrage territorial et communautaire.
2- Conclusions de l’article
Les résultats de l’étude montrent que l’attitude envers le lieu de vie a un effet positif sur la dimension utilitaire (mais pas hédoniste) de l’attitude envers le programme éco-localiste. Ils montrent, en outre, que cet effet est plus important pour les personnes originaires du lieu de vie que pour celles qui n’en sont pas originaires.
Cependant, l’attitude du consommateur envers son lieu de vie n’est pas le seul facteur qui influence l’attitude envers le programme de fidélisation.
En effet, la propension à la détention de cartes de fidélité a un effet négatif sur l’attitude envers le programme éco-localiste alors que la propension à acheter sur Internet produit un effet positif sur la dimension utilitaire de l’attitude envers le programme « Ma carte en ville ».
3- Implications managériales
Les résultats ayant montré que l’attitude envers le lieu pouvait constituer un levier dans la construction de relations commerciales, plusieurs recommandations sont énoncées par l’auteur.
Il convient tout d’abord de bien positionner le programme éco-localiste puis de communiquer le plus clairement possible sur ce dernier en insistant non pas sur les avantages tangibles (récompense en point, euros, etc) mais plutôt sur les éléments intangibles permettant au consommateur d’exprimer son identité locale et son attachement au lieu.
Une fois que le positionnement est clair pour les consommateurs et différenciant par rapport aux concurrents, se pose la question du recrutement des porteurs de cartes.
Les indications pour les managers montrent que le cœur de cible est constitué des consommateurs originaires de la région car ils perçoivent davantage l’utilité du programme et l’utilisent donc plus souvent. Ce recrutement doit donc s’opérer en priorité dans les réseaux associatifs, sociaux, sportifs locaux car la communauté locale y est fortement présente.
4- Méthodologie
Le terrain d’investigation concerne le cas du programme de fidélisation éco-localiste de Poitiers. Ce programme qui s’intitule « Ma carte en ville » a pour objectif de maintenir l’activité commerciale et la vie sociale dans le cœur de la ville.
Grâce à un échantillon de 393 individus résidant dans l’agglomération de Poitiers et dont 10 % sont porteurs de la carte « Ma carte en ville », une échelle de mesure de l’attitude envers le lieu de vie a été élaborée.
Les mesures ont été collectées à partir d’items regroupés en 3 dimensions : cognitive représentant l’identité du lieu de vie, affective avec l’attachement au lieu de vie et enfin conative mesurant la solidarité envers le lieu de vie.
A l’issue d’analyses factorielles avec rotations, cette échelle d’attitude à 3 dimensions a permis de valider certaines hypothèses.
5- Limites
Sur le plan théorique, cette recherche est focalisée sur la mise en évidence de la consistance attitudinale. Même si l’attitude est réputée prédire les comportements, il serait judicieux de s’assurer que l’attitude envers le lieu de vie a un effet sur les comportements envers ce programme (adhésion, utilisation, fidélisation effective).
Sur le plan méthodologique, le programme « Ma carte en ville » est un cas emblématique des actions éco-localistes et ne constitue donc qu’une expérience parmi d’autres.
Bien que l’échantillon repose sur une structure démographique assez bien répartie, il n’offre pas une représentativité parfaite de la population pictavienne. L’extrapolation à la population des estimations obtenues avec cet échantillon ne peut donc être faite.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE
