Nguyen (B.), « The dark side of CRM », The Marketing Review, n° 2, vol. 11, pages 137-149, 2011.
Il existe cinq écueils que les constructeurs d’une offre de fidélisation doivent connaître pour mieux les appréhender.
Sujet
Les entreprises parviennent de plus en plus à utiliser efficacement les outils de gestion de la relation client dans le but de proposer des offres et des promotions qui contentent les clients. Néanmoins, l’auteur met en avant cinq écueils dans la construction d’offres et de relations plus personnalisées. Ces paradoxes devraient être pris en compte dans la construction de la relation entre l’entreprise et le client, puis dans l’utilisation de celle-ci pour faire émerger un avantage compétitif :
- Le dilemme de la relation one-to-one : la satisfaction des besoins des clients pris individuellement résulte d’une stratégie dans laquelle un client va recevoir des offres meilleures que les autres clients.
- La sélection et la favorisation des clients : les entreprises concentrent leurs efforts sur les clients qu’elles jugent être les plus rentables.
- La symétrie de la relation : les entreprises ont plus de pouvoir que leurs clients dans la relation et s’octroient ainsi une part plus importante de la création de valeur.
- Le contrôle, le suivi et l’utilisation des données comportementales : les entreprises exploitent leurs données client plus dans le but de créer de la valeur pour elles-mêmes et moins pour leurs clients.Le délaissement de la confiance dans la relation : le manque de confiance de la part du client envers l’entreprise peut être fatal à l’entreprise.
Questions de recherche
Quels sont les cinq écueils et paradoxes dans la gestion de la relation client ? Comment s’y préparer ?
Conclusions et implications managériales
L’auteur propose quelques pistes de réflexion afin d’éviter ces écueils. Tout d’abord, le fait de donner des informations au client sur des décisions qui l’impliquent influence favorablement sa perception. La transparence est donc de mise en GRC. Par ailleurs, la confiance joue un rôle important dans la relation entre le client et l’entreprise. L’auteur reprend quatre conséquences énoncées par Britton et Rose (2004):
• Une coopération accrue par le fait que la confiance réduit les sentiments de risque et d’incertitude.
• Un engagement plus grand bien que celui-ci repose sur la vulnérabilité de leurs informations personnelles.
• Une relation à plus long terme étant donné que les comportements opportunistes et égoïstes ont été écartés.
• Des conflits plus faciles à régler car la relation est plus amicale.
Selon l’auteur, la non-considération de ces éléments conduira à de l’insatisfaction et à la perte d’avantages compétitifs clés potentiels. Il résume ainsi le problème : « If you treat everyone equal, you do not treat anyone special. But if you treat everyone special, then everyone wants to be treated equally”.
Méthodologie
L’auteur s’est basé sur une revue de la littérature illustrant la pratique de la GRC au cours des années précédentes.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.