Sujet et contexte
La transformation numérique a poussé les entreprises à donner la priorité aux réseaux sociaux en tant que canal de communication grand public.
Le contenu généré par la marque sur les réseaux sociaux est le plus souvent défini comme un moyen d’améliorer les performances de l’entreprise en donnant de la visibilité et en générant du trafic web. Cependant, les marques ont du mal à établir un lien entre les réseaux sociaux et la performance, ce qui est pourtant essentiel afin de mesurer la contribution de ces derniers à l’efficacité des programmes de fidélité.
La présente étude montre que les cinq dimensions de « l’expérience client » véhiculée par les réseaux sociaux — et portant sur la marque — conduisent à des réponses différentes de la part des clients membres des programmes de fidélisation par rapport à ceux qui ne sont pas membres. Pour parvenir à ce résultat, l’étude se fonde sur l’analyse de milliers de messages sur les réseaux sociaux analysés sous l’angle de l’appartenance ou pas à un programme de fidélité.
Cette étude crée donc un lien entre les dimensions de l’expérience client et les ventes en ligne. En effet, la plupart des études se penchent sur des résultats tels que les « likes », les partages, et autres commentaires en considérant l’ensemble de ces données comme des approximations de la popularité de la marque et de l’engagement des clients ; et en tenant pour acquis que cet engagement stimule les ventes.
Questions de recherche
La question de recherche de cet article est la suivante ; “Comment montrer la connexion existant entre les 5 dimensions de l’expérience client de Schmitt (Relationnel, Intellectuelle, affective, sensorielle, comportementales) et les ventes en ligne ?” Le but est d’identifier les dimensions du contenu expérientiel qui ont les effets les plus importants sur les ventes en fonction de l’appartenance (ou non) à un programme de fidélité.
Méthodologie
L’étude se fonde sur 2 ensembles de données uniques provenant d’un opérateur de stations de tourisme de neige en Europe.
Étape 1 :
On compile les informations sur la nature et le contenu des messages sur les réseaux sociaux :
- Des infos détaillées de « posts » sur les RS entre octobre 2015 et avril 2017
- La principale plateforme utilisée est Facebook
- Production de contenu uniquement organique et pas de création de contenu spécifique pour les membres de PF ou les non-membres
Étape 2 :
Procéder à un « nettoyage » des données ; les messages publiés pendant les périodes où l’application de commerce électronique n’était pas disponible sont supprimés.
Étape 3 :
L’étude se concentre sur les données de vente en ligne (qui vend exclusivement de forfaits de ski) car l’entreprise ne gère pas que son programme de fidélité en ligne (les ventes en ligne représentent 45% des ventes).
Toutes les données présentent des informations concernant la date, l’heure, le montant, la destination de la transaction, et le fait que la vente ait lieu ou non dans le cadre du programme de fidélité de l’entreprise.
Étape 4 :
Toutes les données sont fusionnées en utilisant les messages individuels sur les réseaux sociaux comme variables de correspondance. L’unité d’analyse est le message individuel sur les médias sociaux avec les ventes en ligne comme résultat principal.
Étape 5 :
Tous les messages sont évalués indépendamment sur chacune de ces cinq dimensions par des évaluateurs humains sur une échelle à cinq points en prenant en compte la variable du programme de fidélisation.
Principaux résultats
Les dimensions de l’expérience client ont un impact différent sur les membres du programme de fidélité par rapport à ceux qui ne sont pas membres. Pour autant et dans l’ensemble, les dimensions expérientielles du contenu généré par les marques ont un impact positif sur le total des ventes et elles augmentent la satisfaction client. L’étude confirme les hypothèses suivantes :
- Le contenu relationnel a un effet plus positif sur les ventes auprès des membres du programme de fidélité par rapport aux non-membres : les individus sont motivés par des attitudes correctes (motivation d’exactitude) qui peuvent être soutenues par des arguments intellectuels
- Le contenu intellectuel a un effet plus positif sur les ventes auprès des membres du programme de fidélité par rapport aux non-membres, ce qui signifie que le contenu affectif peut avoir plus d’impact dans le cadre d’un traitement systématique.
- Le contenu comportemental a un effet moins positif sur les ventes auprès des membres du programme de fidélité par rapport aux non-membres car les messages à thèmes comportementaux se rapportent facilement au comportement des clients et demandent peu de ressources cognitives.
- Le contenu sensoriel n’influence pas significativement les ventes au sein des individus de l’un ou de l’autre des groupes, et elle ne montre pas de différence significative entre les groupes.
Implications managériales
Les implications managériales sont les suivantes :
- Il convient d’exploiter le potentiel du contenu expérientiel et de différencier les contenus afin d’optimiser les résultats selon les groupes de clients considérés.
- Les spécialistes marketing des médias sociaux devraient élaborer un contenu « rationnel » et « intellectuel » pour stimuler les ventes auprès des membres du programme de fidélisation et un contenu plus « comportemental » pour vendre aux clients qui ne sont pas membres du programme.
Limites
Les limites de cette étude sont les suivantes :
- Les questions de recherches sont étudiées dans le contexte d’une offre expérientielle (tourisme) ; ce qui peut limiter la généralisation.
- Il peut s’avérer utile d’adopter des approches plus affinées des dimensions sensorielles et affectives.
- Il y a une possibilité d’existence de personnes qui ne sont pas membres du programme de fidélité mais qui sont tout de même fortement impliquées dans la recherche d’information et donc dans un traitement systématique de la communication qu’ils reçoivent.
- Plusieurs études font valoir que la réaction des utilisateurs diffère selon la plateforme ; il serait intéressant de comparer et de contraster les effets entre différentes plateformes. Cette analyse pourrait mettre au jour les particularités de chaque réseau social.
- Enfin, il serait intéressant d’explorer les différences d’efficacité potentielles des différentes dimensions de la BGC (Brand-generated social media content) sur différentes catégories de produit (produits hédoniques vs utilitaires).
