Reeti Agarwal, Ankit Mehrotra, Dheeraj Misra (2022), Journal of Retailing and Consumer Services
Sujet et contexte
Il est de plus en plus clair que, lorsqu’un marché est concurrentiel, les entreprises ont pour objectif de fidéliser leur clientèle. La fidélisation permet aux enseignes d’attirer et de conserver des clients et de créer un avantage concurrentiel durable. Au cours de ces dernières années, les entreprises ont compris que leurs clients resteront à leurs côtés s’ils sont « heureux ».
En effet, ces derniers considèrent la recherche du bonheur comme un élément fondamental dans leurs expériences d’achat. Un client heureux est plus susceptible d’acheter les produits de la marque considérée et de parler positivement de son expérience à son entourage. Les entreprises cherchent donc à saisir toutes les opportunités pour apporter du « bonheur » aux clients (tout au moins un certain bien-être), dans leur activité de consommation. C’est ainsi qu’elles pensent pouvoir les fidéliser à long terme et améliorer consécutivement leurs bénéfices.
Des études antérieures ont révélé que la fidélisation des clients est bénéfique aux entreprises mais également aux clients (sentiment de sécurité, d’appartenance, interactions développées…). Grâce aux divers avantages qu’ils procurent aux clients, les programmes de fidélité agissent comme un levier pour accroître le bonheur des clients et le plaisir d’acheter. En effet, ils offrent aux clients de nombreux avantages, ce qui entraîne des émotions positives chez eux qui, à leur tour, sont censées augmenter le plaisir ressenti durant l’achat. Il existe différents avantages perçus concernant les programmes de fidélité : les avantages utilitaires qui sont liés aux aspects tangibles du produit/service. Ils fournissent de la valeur aux clients sous forme de retombées financières et de commodité type gain de temps… On retrouve également des avantages symboliques qui sont liés quant à eux aux besoins sociaux des clients. Ils s’expriment sur le registre de l’approbation sociale, de l’acceptation de soi et du sentiment d’estime personnelle. Les programmes de fidélité permettent également de développer des liens sociaux avec d’autres membres du programme, donnant aux intéressés le sentiment d’appartenir à un groupe exclusif.
Il existe également des avantages hédoniques. Ces derniers sont fondés sur les dimensions d’exploration et de divertissement. A travers eux, on va encourager les clients à participer à des activités uniques et agréables. On va également prendre en compte, dans ce type d’avantage, l’accomplissement d’objectifs personnels qui peut également amener les clients à être d’humeur positive et à éprouver un sentiment de bien-être. La satisfaction du client sera également positivement liée au bonheur ressenti par ce dernier et à son plaisir d’acheter grâce aux programmes de fidélité.
Question de recherche
Cette étude vise à apporter une vision plus approfondie de la fidélité en analysant les aspects liés au « bonheur ressenti » par le client. Elle est destinée à livrer une meilleure compréhension de ce qui rend l’achat du client agréable, et qui conduit à son « bonheur » et, ainsi, à sa fidélité ultérieure. Plus précisément, l’étude cherche à répondre aux problématiques suivantes :
- 1. Identifier l’effet des différents avantages perçus des programmes de fidélité sur le « bonheur ressenti » des clients / le plaisir d’acheter associé à l’utilisation des programmes de fidélité avec comme hypothèses :
- H1 : Les avantages utilitaires (financiers) seront positivement liés au bonheur/au plaisir d’achat des clients qui utilisent des programmes de fidélité
- H2 : Les avantages symboliques (sociaux) seront positivement liés au bonheur/au plaisir d’achat des clients qui utilisent des programmes de fidélité
- H3 : Les avantages hédoniques (liés à la découverte et au divertissement) seront positivement liés au bonheur/au plaisir d’achat des clients qui utilisent des programmes de fidélité
- H4 : La satisfaction du client sera positivement liée au bonheur du client et à son plaisir d’acheter grâce aux programmes de fidélité.
- 2. Analyser si les variables indépendantes ont un effet différentiel sur les différents niveaux de la variable dépendante, c’est-à-dire le bonheur des clients/le plaisir d’acheter associé à l’utilisation d’un programme de fidélité.
Méthodologie
Prolongeant les résultats de l’étude d’Agarwal et Mehrotra de 2018, cette étude empirique a été menée auprès de 4 grands magasins indiens appartenant à l’industrie de la vente au détail. Ces derniers sont des partenaires de distribution de produits manufacturés. Au cours de cette étude, 407 personnes ont été interrogées et ont répondu à un questionnaire structuré. Le processus d’échantillonnage utilisé a été celui des quotas et le genre des répondants a été utilisé comme la variable de contrôle.
Les participants sont exclusivement des clients des quatre magasins présélectionnés ; ces derniers ont été questionnés en fonction du programme de fidélité spécifique au magasin en question. Pour rendre les réponses plus discriminantes, une échelle de Likert allant de 0 à 4 a été utilisée pour chaque élément étudié. Une fois cela effectué, les chercheurs ont analysé les données recueillies grâce au logiciel R. Pour la première partie de l’étude, la régression OLS a été utilisée pour identifier les constructions qui ont été des déterminants pertinents (DEB, FB, SB, et SD) du bonheur d’achat des clients grâce aux programmes de fidélité. Pour la deuxième partie de l’étude, les chercheurs ont utilisé la régression quantile pour étudier l’effet des déterminants à différents quantiles du « bonheur d’acheter » des clients grâce aux programmes de fidélité. En d’autres termes, la technique de régression quantile a été utilisée dans cette partie de l’étude pour comprendre comment le bonheur du client est affecté par les différentes variables indépendantes.
Pour évaluer la qualité de mesure des données collectées, l’étude a eu recours à l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) et a examiné la structure factorielle des construits étudiés sur la base de la structure du modèle réfléchi. Le modèle a donné des résultats tout à fait convenables.
Principaux résultats
Les premiers résultats démontrent que les prestations de découverte et de divertissement — de même que la satisfaction du client — influencent le bonheur ressenti et améliorent leurs expériences lors de l’achat. En effet, si ces derniers ont la possibilité d’essayer quelque chose de nouveau ou de gagner/échanger des points en participant au programme de fidélité, alors, le plaisir d’acheter augmente et ils éprouvent des sentiments émotionnels plus positifs. Ceci car ils ont le sentiment d’être importants et qu’ils sont ravis de bénéficier de privilèges supplémentaires ou spéciaux tels que le fait d’essayer des produits inédits… En revanche, et contrairement à toutes attentes, les avantages financiers et les avantages sociaux ont un effet négatif significatif sur le bonheur du client. Cette contradiction pourrait s’expliquer par le fait que ces avantages ne sont peut-être pas considérés comme suffisants, d’après les clients, pour les rendre heureux ou pour augmenter leur expérience et leur plaisir d’achat.
Donc H1 est rejetée. En revanche H2. H3 et H4 sont quant à elles acceptées.
En outre, il est vérifié que l’impact des prestations de découverte et de divertissement sur le bonheur/le plaisir d’achat des clients augmente avec le niveau de bonheur des clients. Ainsi, l’impact de ces prestations est plus important pour les clients ayant un niveau de bonheur/plaisir relativement élevé et inversement. Ceci peut s’expliquer par le fait qu’ils ont le sentiment d’être importants et qu’ils sont ravis de bénéficier de privilèges supplémentaires et spéciaux. La satisfaction dérivée (satisfaction post-achat) augmente quant à elle le niveau de bonheur/le plaisir d’achat uniquement pour les clients dont le niveau de bonheur/plaisir est relativement faible. Ainsi la satisfaction dérivée n’a pas d’impact significatif sur le bonheur des clients dont le niveau de bonheur est relativement modéré ou élevé en tant que membre du programme de fidélité. Ceci semble tout à fait logique puisque les clients éprouvant déjà beaucoup de bonheur et de plaisir en effectuant leurs achats ont pris l’habitude de tirer de la satisfaction de leurs consommations.
Implications managériales
Cette étude offre aux entreprises l’opportunité de réfléchir à des stratégies qui augmenteront le bonheur des clients membres de leur programme de fidélité :
Etant donné que les avantages liés à la découverte et au divertissement — mais également les avantages liés à la satisfaction dérivée — se sont avérés avoir une influence positive sur le bonheur des clients et le plaisir d’acheter, les entreprises devraient s’efforcer d’augmenter les possibilités d’essais afin d’attiser la curiosité des membres à l’égard de leur programme. Il pourrait également être intéressant d’encourager les clients à participer aux nouvelles offres de l’entreprise et de rendre ces dernières plus attrayantes pour eux. Utiliser les plateformes de médias sociaux peut également être pertinent car ces dernières donnent l’occasion aux membres du programme d’interagir entre eux en partageant leurs expériences ; elles permettent également d’accroître l’engagement des clients envers la marque…
Ainsi, les entreprises doivent-elles créer des expériences positives qui étonnent et charment leur clientèle. Ceci, tout en trouvant un équilibre avec les différents aspects pouvant améliorer le bonheur des clients. En effet, chaque client est différent, certains peuvent être à la recherche d’une expérience intense et unique tandis que d’autres souhaitent une expérience paisible. Il est donc important d’intégrer ces différentes caractéristiques dans la conception même du programme de fidélité.
Limites
Les participants à cette enquête étaient uniquement des personnes appartenant à au moins un programme de fidélité ; les résultats de l’étude ont peut-être été biaisés par cette caractéristique. Il serait intéressant d’élaborer d’autres enquêtes incluant également des non-membres de programmes de fidélité comme répondants.
De plus, des études longitudinales pourraient également être mises en place dans une étude ultérieure. Ces dernières consistent à recueillir régulièrement les commentaires d’un même groupe d’individus dans la durée et permettent ainsi de suivre l’évolution des résultats dans le temps.
