European Journal of Marketing, Septembre/Octobre 2010, Vol. 44
Pavlos A. Vlachos, Aristeidis Theotokis, Katerina Pramatari, Adam Vrechopoulos
1. Sujet traité
Cet article s’intéresse au processus de création d’un lien affectif entre consommateur et revendeur et à ses conséquences sur la fidélisation de la clientèle à un point de vente donné. L’étude porte sur les relations nouées avec les détaillants – de type supermarchés ‐ où la clientèle est très volatile. La question est de savoir s’il est possible de favoriser la fidélisation des clients en créant un lien affectif fort à l’enseigne. L’attachement émotionnel d’un consommateur à une enseigne se construit autour de « l’histoire » qu’ils construisent ensemble ; en ce sens, l’attachement diffère de la satisfaction ou encore de l’attitude qui résultent – plus simplement ‐ d’expériences positives.
2. Conclusions de l’article
L’article confirme que l’enseigne peut faciliter la création d’un attachement émotionnel du client ‐ notamment ‐ au travers de son
offre, de son personnel en contact et de son emplacement. L’article permet de valider les hypothèses suivantes :
- La confiance qu’ont les consommateurs envers l’enseigne, son personnel et ses services personnalisés facilite leur attachement à cette dernière.
- La dépendance des consommateurs au lieu d’implantation de l’enseigne facilite leur fidélité
- Aimer l’acte d’achat facilite l’attachement à une enseigne
- L’identification des consommateurs à des produits d’une enseigne peut aider à la création d’une relation de long terme
consommateur/enseigne - L’attachement d’un consommateur à une enseigne peut influencer sa fidélité et le bouche‐à‐oreille dont il peut être à la
source. - Le niveau d’inquiétude d’un consommateur modère les effets positifs de son attachement ‐ envers une enseigne ‐ sur la fidélité ainsi que sur l’émission d’un bouche‐à‐oreille favorable.
3. Implications managériales
L’enseigne doit apporter un soin particulier à la satisfaction post‐achat des consommateurs dans la mesure où c’est un des premiers leviers d’attachement. La seconde recommandation est d’agir sur la dimension humaine car, pour créer un climat de confiance envers les clients, les personnels doivent être agréables et à l’écoute de la clientèle. Tout doit être mis en oeuvre pour créer une proximité forte avec les clients telle qu’elle existait avant l’apparition des grandes surfaces. Cela peut passer, par exemple, par le recrutement de personnes du quartier dans lequel se situe le point de vente.
4. Méthodologie
L’analyse a été réalisée auprès d’acheteurs en supermarchés habitant dans la ville d’Attica et ses environs (Grèce). 10 points de ventes ont été sélectionnés, représentant 7 enseignes de distribution différentes. Les données ont été collectées durant des jours de faible, de moyenne et de forte affluence, afin de comparer les résultats. Au total 163 consommateurs ont été interrogés sous la forme d’entretiens individuels en « face à face » avec l’enquêteur. L’échantillon est représentatif de la population grecque des acheteurs en supermarchés. La méthode d’analyse de PLS a été choisie pour analyser les données recueillies.
5. Limites
La taille de l’échantillon ne permet pas de généraliser les conclusions à la population totale. Par ailleurs, l’étude est effectuée dans le cadre des achats en supermarchés, alors que ces derniers ne sont pas réellement connus pour leur implication dans la création d’une relation clientèle. A ce titre il semble potentiellement intéressant de comparer cette étude à une recherche similaire effectuée au sein d’un autre type de commerce. Enfin, les notions de satisfaction ou d’image de marque ne sont pas intégrées à ladite étude.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE