Journal of Marketing, Novembre 2010, Vol. 74
C. Whan Park, Deborah J. Maclnnis, Joseph Priester, Andreas B.Eisingerich, Dawn Lacobuccis
1. Sujet traité
Quelle est la supériorité du concept d’attachement à la marque par rapport à d’autres concepts proches tels que celui de « force de
l’attitude » ? Les auteurs proposent une réflexion théorique et une validation d’une échelle de mesure fiable et valide de l’attachement à la marque. La force de l’attitude est définie comme l’attitude positive ou négative vis‐à‐vis de la marque pondérée par la force avec laquelle ce jugement est porté. C’est le degré auquel l’individu considère son attitude comme valide. L’attachement à la marque désigne un lien entre la marque et l’individu. La force de l’attachement s’évalue au regard de l’importance de la crainte d’une séparation ou d’une disparition. Un attachement fort à une marque est associé à la richesse des associations qu’elle inspire, à la force des émotions qu’elle fait naitre et à l’intimité des relations au « concept de soi » qu’elle a su établir.
2. Conclusions de l’article
Les auteurs démontrent l’intérêt du concept d’attachement à la marque et développent un instrument de mesure pour ce concept. L’étude démontre que l’attachement à la marque est un bon prédicteur : (1) des intentions de résister aux contre persuasions, (2) des comportements d’achat actuels, (3) de la part des achats de la marque dans la catégorie de produits et, (4), enfin de la pertinence perçue de la marque (capacité à répondre à des besoins spécifiques du clients).
3. Implications managériales
Dans la mesure où il s’agit d’un article conceptuel visant au développement d’un instrument de mesure, la dimension managériale
n’est pas prédominante. Les auteurs réaffirment cependant la nécessité de provoquer, d’entretenir et de renforcer l’attachement à la marque pour en accroître la valeur perçue par le client.
4. Méthodologie
Quatre études complémentaires ont été réalisées pour valider les échelles de mesure et valider le modèle. La 4e étude s’appuie sur des données récoltées auprès des comportements d’achat effectifs des clients d’une grande banque européenne.
5. Limites
Le fait que quatre études différentes aient été réalisées sur 4 échantillons différents avec des modes d’administration différents
affaiblit la validité des résultats de l’étude.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE.