Magazine : Marketing Direct
Parution : septembre 2008
Auteurs : Marie-Juliette Levin, Emmanuelle Kalfon
1. Les faits
Dans le secteur de la presse, l’abonné est très convoité, il est au coeur des stratégies d’acquisition et de fidélisation des éditeurs. Marketing de masse ou ciblage de niche, les techniques diffèrent en fonction du positionnement des magazines. Depuis toujours, des méthodes, plus ou moins efficaces, existent pour fidéliser le client avec pour objectifs le ROI, le taux d’abonnement ou de réabonnement. Aujourd’hui, quel que soit le support, le multicanal est en plein essor dans les services abonnement.
2. Les modalités du programme
Pour fidéliser, une meilleure connaissance des attentes des clients est indispensable. Ainsi, de nombreux titres, notamment des quotidiens, font appel à des sociétés d’études (Opened Mind par exemple), pour réaliser des tests auprès de panélistes.
Deuxième axe de la stratégie de fidélisation des groupes de presse, la logique de fidélisation multi-canal. Certains groupes de presse s’équipent d’un logiciel dédié pour mieux ventiler leur stratégie entre les différents canaux et activer de nouveaux relais de croissance. Ainsi, Ouest France est en phase d’intégration de la solution de Neolane. Cette solution met en place une seule base de données pour la gestion de chaque canal. L’idée est de renforcer l’intimité entre
la marque et ses lecteurs, de promouvoir l’ensemble des produits du groupe à travers ses différents canaux d’interaction (e-mail, SMS, courrier…). Le groupe Ouest France entend mener, avec son nouveau partenaire logistique, de nombreuses actions de fidélisation autour d’une base de données unique rassemblant ses 500 000 abonnés journal, 700 000 internautes sur l’ensemble de ses sites et ses 450 000 annonceurs dans la rubrique petites annonces.
Troisième action stratégique pour fidéliser les lecteurs et en particulier les internautes, l’offre de contenu. De nombreux sites utilisent les newsletters thématisées afin d’entretenir des rendez-vous réguliers avec les lecteurs et aussi de personnaliser l’offre du site. Des espaces dédiés aux commentaires sont aussi mis en place sur les sites pour faire participer les internautes et de les faire réagir à ce qu’ils lisent.
Quatrième outil utilisé par les sites d’information : le mobile dans une réelle continuité avec le Web. Ainsi, des sites comme 20minutes.fr, Lemonde.fr, Lefigaro.fr ou encore Lequipe.fr, sont largement présents et cela leur permet de rester proches de leurs lecteurs, en leur offrant notamment la possibilité de lire l’information partout où ils se trouvent, une information allégée et adaptée au format. De son côté, 20minutes sur mobile va plus loin encore et offre
un nouveau service, le service Reporter Mobile. Les lecteurs participent ainsi à la fabrication de l’information en envoyant des photos et des vidéos liées à l’actualité lorsqu’ils ont été témoins d’un événement marquant. De quoi ouvrir le champ à de nouvelles perspectives.