Acker (O.), Bange (C.), Blockus (A.) et Gröne (F.), « In-memory analytics – strategies for real-time CRM », Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, vol. 18, pages 129-136, 2011.
Les innovations technologiques liées au stockage et à l’analyse des données permettront bientôt une souplesse et une rapidité d’analyse des problématiques de la gestion de la relation client.
1- Sujet
Les progrès technologiques en informatique permettent aujourd’hui de pouvoir développer un système de gestion de la relation client beaucoup plus évolué qu’actuellement. En effet, il sera bientôt possible de pouvoir combiner dans un même entrepôt de données les informations brutes et les analyses possibles de ces informations afin de pouvoir segmenter en temps réel sa base clients et répondre aux besoins immédiats de ses clients.
2- Questions de recherche
Quels éléments doivent être pris en compte afin d’optimiser la mise en place et l’utilisation de cette nouvelle technologie ?
3- Conclusions
La mise en place d’un tel système conférera à l’entreprise un avantage compétitif dans la mesure où elle prendra connaissance d’un plus grand nombre d’informations sur ses clients et plus rapidement. Il faut néanmoins noter que l’utilisation d’un tel système doit être bien appréhendée pour en retirer le plus de bénéfices.
4- Implications managériales
Les auteurs mettent en évidence plusieurs facteurs clés de succès du système. Ce système permettra de connaître en temps réel de nombreuses informations sur ses clients ce qui est un facteur de réactivité. L’accès sera facilité à tous les utilisateurs finaux de ces données: il ne sera plus nécessaire de passer par les spécialistes de l’analyse de données puisque le système aura une interface claire directement utilisable. De plus, la réactivité du système permet d’effectuer un plus grand nombre d’analyses. Les innovations techniques permettant une augmentation de la capacité de stockage en un seul endroit, il sera moins coûteux pour une entreprise et plus sûr de pouvoir conserver des données telles que celles soumises à des obligations légales pendant des années (les transactions financières notamment).
Ils soulignent également les contraintes d’application d’un tel système. Tous les acteurs de l’entreprise doivent prendre en considération les changements organisationnels qu’implique cette technologie, notamment en produisant une stratégie de gouvernance. Il va également falloir les éduquer à son utilisation et ceci dans un esprit de haute création de valeur pour l’entreprise. La mise en place d’une telle technologie demandera également un investissement en travail et en argent pour nettoyer l’ancienne base de données afin de ne transférer que des données valables au nouveau système et de maintenir l’ancien système en place pendant l’installation du nouveau. Cette transition doit par ailleurs se faire très progressivement.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
