Les auteurs dégagent un outil de mesure de la fidélité plus efficace que le taux de satisfaction et permettra aux entreprises de savoir contre quels concurrents faire le plus d’efforts. Aksoy (L.), Buoye (A.), Cooil (B.), Keiningham (T.L.), « Customer Loyalty Isn’t Enough. Grow Your Share of Wallet », Harvard Business Review, n° octobre, pages 29-31, 2011.
Sujet
Les entreprises mesurent souvent la fidélité de leurs clients grâce à des outils tels que le niveau de satisfaction et le Net Promoter Score (NPS), ce dernier permettant de classer les clients en trois groupe selon leur degré d’enthousiasme à recommander votre société ou votre produit à un ami ou à un collègue (les promoteurs, les passifs et les détracteurs). Les auteurs démontrent ici le fait qu’utiliser ces outils de mesure ne sont pas suffisants : un client peut être satisfait et recommander son entreprise mais peut en faire tout autant pour une entreprise concurrente et dans ce cas, chacune de ces entreprises perd des ventes (ce sont des clients mixtes). Un outil est donc proposé: le “portefeuille des ménages”. Celui-ci mesure la part du portefeuille des ménages dépensée dans une enseigne plutôt qu’une autre. Une méthode simple est proposée afin de mesurée la part de sa propre entreprise ainsi que celle de ses concurrents.
Questions de recherche
Dans quelle mesure la part de portefeuille est-elle un indicateur plus efficace de fidélité que le taux de satisfaction du client ?
Conclusions
Les auteurs ont démontré que la part du portefeuille des ménages pouvait être prédite grâce à la “Wallet Allocation Rule” (la Loi de répartition du portefeuille). Cette loi prend en compte le rang de l’entreprise dans les préférences du consommateur mais également le nombre d’entreprises faisant partie de ces préférences. Elle déclare que le rang de l’entreprise dans les préférences de ses clients a un impact sur la répartition du portefeuille des ménages.
Implications managériales
Il est nécessaire que les entreprises se concentrent non pas sur les facteurs de satisfaction mais sur les facteurs de préférence. Tout d’abord, il ne faut pas se contenter de prendre des décisions dans le but de relever le niveau de satisfaction de ses clients. Ensuite, si l’entreprise n’est pas numéro 1 dans les préférences de ses clients, il faut qu’elle leur demande pourquoi ils préfèrent ses concurrents et travailler à améliorer ces points clés dans sa propre entreprise.
Méthodologie
L’étude a porté sur 17 000 consommateurs d’une douzaine d’industries différentes dans neuf pays. Elle a consisté en une étude quantitative sur les processus d’achat ainsi que les niveaux de satisfaction et de fidélité. Les auteurs soulignent le fait que leur analyse est la plus large et la plus rigoureuse de celles effectuées jusqu’ici dans ce domaine.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE